Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов

Теперь уже этому новому тезису задаем наши два вопроса. Что это даст и от чего убережет? «Ваш бизнес становится сильнее, а коммерческая информация остается в тайне».

Расстреливать ответы новыми вопросами можно до потери пульса, пока вы не получите формулировку, которая максимально точно и лаконично передает выгодный тезис той или иной характеристики.

Рекомендую вам отдельно поработать с этим упражнением на досуге.

Мы уже с вами поняли, насколько важно в коммерческих предложениях приводить конкретные доказательства заявленных выгод и достоинств. Любое новое основано на том, что клиент будет отказываться от старого. Даже если он реально заинтересовался вашим решением и понял все его прелести, он захочет получить какие-то подтверждения для окончательного убеждения самого себя.

Такими подтверждениями могут оказаться разные (и уже вам знакомые) единицы дополнительного контента:

1) отзыв;

2) кейс;

3) история клиента;

4) рекомендательное письмо;

5) скриншот или фотогалерея;

6) список клиентов;

7) расчеты и т. д.

Уместность каждого доказательства напрямую связана с предлагаемым продуктом и основана на вопросе: чем вы сможете ЭТО подтвердить, чтобы я вам поверил?

При этом старайтесь придерживаться формулы успешной аргументации:

Про отзывы, кейсы, расчеты мы с вами уже говорили при рассмотрении других видов коммерческих предложений, поэтому я не вижу смысла здесь дублировать такие же виды аргументации по принципу смены лиц и объекта описания. Вы уже понимаете, как грамотно работать с этими видами доказательств.

Остановимся на нескольких оригинальных способах обоснования.

Начнем с самого простого: мини-кейс. Это когда вы не предоставляете читателю детальное описание кейса, а делитесь итоговыми результатами, позволяющими сделать вывод об эффективности предлагаемого решения.

Несколько лет назад мы сотрудничали с компанией Mailersoft (онлайн-сервис по работе с email-рассылками) по разработке коммерческого предложения. В рамках этого КП мы предлагали потенциальным клиентам увеличить эффективность своих рассылок с помощью уникального функционала, где в подтверждение привели мини-кейсы.

Почему кейсы краткие? Во-первых, мы были ограничены объемом (требование клиента: подготовить КП на одну страницу). Во-вторых, коммерческое предложение по своей начинке уже было достаточно выгодным, поэтому в качестве доказательственной базы мы решили использовать краткий и убедительный аргумент.

По обратной связи представителя клиента, составленное коммерческое предложение обеспечило отклик более 60 %. И я уверен, что свою лепту в общую эффективность внесли несколько указанных убедительных строк.

Обратите внимание, что в таких мини-кейсах мы оперируем конкретными данными, с которыми ассоциируется эффективность email-кампаний. Мы говорим не о лайках, радостях и симпатиях, а о результате.

Что делать, если у вас реально новый продукт и нет возможности рассказать о результатах других клиентов и поделиться их конкретными отзывами? Просто меняйте проекцию убеждения.

Именно так мы поступали в коммерческом предложении системы pro.rent. Это была первая волна обращений к потенциальным клиентам, потому как сам сервис только прошел первичные тесты и подготовился к запуску. Мы подошли к подбору аргумента совершенно с иной стороны, показав компетентность разработчиков с четким тезисом между строк, почему надо доверять именно нам.

Между строк читается: «Мы такие же, как и вы. Мы отлично понимаем, с чем вы сталкиваетесь каждый день и какие неудобства это приносит. Мы разработали решение, которое существенно упрощает нашу работу, и предлагаем вам также воспользоваться его преимуществами».

Элемент персонализации всегда располагает. Более того, мы даем сигнал, что готовы разговаривать с клиентом на одном и том же языке. Мы рекомендуем себя, потому что понимаем, что никто другой лучше нас не справится с таким узкоспециализированным продуктом.

И на десерт хочется поделиться с вами весьма оригинальным примером аргументации, который содержит в себе сразу несколько разных видов доказательств. Фрагмент текста для мобильного приложения FAVORME.

Мы демонстрируем, что предлагаемое решение уже пользуется спросом на рынке. Мы приводим цифры, показывающие динамику роста популярности, создавая эффект тренда. И все это сопровождаем короткими примерами реализации. В едином комплексе вся часть смотрится довольно ярко и убедительно.

Вы всегда сможете подобрать к своему предложению достойные доказательства, когда начнете задумываться над формулой: доказывать нужно именно то, что вы заявляете в качестве своей выгоды.

Подберите несколько доказательств и сравните, какое из них максимально точно, лаконично и убедительно передает необходимое послание.

Заинтересовали, представили, описали, объяснили, доказали. Теперь самое время переходить к ценовому предложению и подводить читателя к совершению заветного действия.