Общество поглощения. Человечество в поисках еды - Марк Биттман

промышленность, следуя модели Хайнца, играла на страхе потребителей к своей выгоде и продавала «чистоту» муки, как будто белизна была гарантией от примесей. А потом белая мука стала еще белее, ее отбеливали хлором, пероксидом бензоила (сейчас применяется как средство для удаления угрей), пероксидом кальция, диоксидом хлора. Все эти средства запрещены в Европейском союзе, но в США разрешение на них продолжает действовать.

С появлением нового оборудования, супердрожжей и множества ускорителей выпечки батон хлеба можно было изготовить значительно быстрее, чем когда-либо в прошлом. Для предотвращения фальсификации или загрязнения новый белый хлеб заводского производства запечатывался в «гигиеничную» вощеную бумагу. Поскольку упаковочные машины стоили дорого, местные пекарни помельче, которым трудно было угнаться за трендами, выдавливались из бизнеса.

И поскольку упаковка исключала возможность увидеть или понюхать хлеб, бренды продвигали идею того, что, чем хлеб мягче, тем он свежее, следовательно, лучше. Однако более мягкий хлеб было практически невозможно нарезать вручную, что привело к появлению хлеборезки, давшей массовому производству еще одно преимущество. (Нарезанный хлеб – «великолепная штука», по мнению многих, – был настолько востребован, что запрет на изготовление хлеборезок, введенный во время Второй мировой войны, чтобы сэкономить сталь, был быстро отменен из-за протеста всей страны.) Хлеб, «основа жизни», всегда был важным источником калорий для выращивающих пшеницу цивилизаций; на пике потребления в XX веке он обеспечивал 25 % калорий, потребляемых американцами{188}.

Схема – Wonder Bread[30] – была предложена в 1929 году. Хотя продукции этого бренда и его бесчисленных имитаторов не хватало питательной ценности, они пользовались поддержкой Министерства сельского хозяйства США, разумеется, а также Американской медицинской ассоциации.

У многих экспертов было другое мнение. Даже первопроходец в деле потребления витаминов и пропагандист молока Эльмер Макколум уверенно утверждал, что в белой муке нет питательных веществ: «Американское общество мастерской рекламой приучили любить белый хлеб и белую муку»{189}.

Позднее Макколума перекупила General Mills, заплатившая ему за продвижение полезности белого хлеба в радиопрограмме Бетти Крокер{190}. Затем он выступил перед комитетом конгресса с обличением «пагубных учений людей с пищевыми заскоками, пытающихся внушить людям страх перед белым хлебом»{191}. Вот и все, что нужно знать о честности.

Тем не менее никто не мог отрицать, что с американским питанием что-то не так. Обследование физического состояния мужчин, вступающих в ряды Вооруженных сил США для участия во Второй мировой войне, выявило такие проявления авитаминоза, как цинга, другие проблемы, вызванные нехваткой витамина В, и ночную слепоту, обусловленную недостатком витамина А{192}. Все это – помимо двадцати тысяч смертей от пеллагры в предыдущие несколько лет.

После десятилетия экономической депрессии и голода это могло показаться неудивительным, но с этим надо было что-то делать. Властей могли не волновать смерти темнокожих женщин от пеллагры, но, когда это стало военной, следовательно «важной», проблемой, официальные лица забеспокоились. Тогда научное сообщество, пищевая промышленность, правительственные органы и особенно военные «решили» проблему путем добавления в белую муку химических элементов. В 1942 году Вооруженные силы объявили, что будут покупать только обогащенную муку.

Этим и ограничились. В послевоенные годы, по мере того как маркетинг все больше формировал вкусы людей, представители пищевой промышленности и официальные лица совместными усилиями создали идеальный батон – более сладкий, мягкий и похожий на подушку благодаря увеличению содержания сахара и химически усиленному глютену. Wonder Bread, помогающий «создавать сильные в 12 отношениях тела»[31], оставался стандартом. Все 12 способов создания сильных тел с его помощью обеспечивались синтетическими нутриентами.

Хлеб стал витаминной добавкой в форме бисквита.

В большинстве семей выпечка хлеба ушла в прошлое. К началу 1900-х годов возникла «проблема найти прислугу», поскольку работа на фабрике стала более обычным делом и меньше рук оставались доступными для домашней работы. Более того, люди в крупных городах жили все теснее, и выделить место для домашней прислуги оказывалось все сложнее.

Как пишет Хелен Файт в книге «Современная еда, нравственная еда» (Modern Food, Moral Food), «домашняя работа вплоть до самого недавнего времени ассоциировалась не только с прислуживанием, но и с рабством, и женщины из среднего класса, занимавшиеся ею, в некоторой степени рисковали предстать в невыгодном свете в оценке их социального положения обществом». Работа была изнурительной и бесконечной – «символ рабства», по словам специалистки по домоводству того времени{193}. Тем не менее скоро миллионы женщин из среднего и верхнего классов – выросших в домах, где держали рабов или слуг, – сами выполняли большую часть работы по дому. Одним из самых важных и отнимающих много времени домашних дел было приготовление пищи.

Новоявленные поварихи стали важнейшими участницами расцветающей экономики массового рынка. Да, они были покупательницами, но были и менеджерами, а сферой их деятельности являлся дом, становившийся эффективным в том же смысле, что и ферма или фабрика. Для анализа работы по дому даже проводились исследования времени и движений домохозяек.

Домохозяйка являлась одновременно менеджером и работницей, отвечавшей за поглощение информации из газет, радио и журналов. Эта информация побуждала ее готовить новые блюда, соблюдать только что открытые научные правила, диктующие, что такое хорошее питание, и в целом нести полную ответственность за здоровье и благополучие своей семьи. Ее обязанностью были анализ этой информации и действия на ее основе.

Эти истинные главы домашних хозяйств нуждались в обучении нового типа. Так появились эксперты по домоводству.

Домоводство было создано Эллен Ричардс, окончившей в 1873 году Массачусетский технологический институт с научной степенью химика. Она стала первой женщиной, принятой в научный университет, хотя ее освободили от платы за обучение, чтобы, если возникнет вопрос, есть ли среди студентов женщины, университет мог это отрицать. Когда она влилась в преподавательский состав в 1884 году, уже накопилось достаточно новейших научных открытий, связанных с санитарией, микробами и питанием, но жизненные пути женщин того времени были связаны преимущественно с домашним кругом. Среди первых работ Ричардс имелась публикация «Составляющие готовки и уборки» (The Chemistry of Cooking and Cleaning).

В 1899 году она организовала встречу в Лейк-Плэсиде, в ходе которой преимущественно женская группа биологов, химиков, специалистов по санитарии и других экспертов, относящихся к сфере домоводства, начала обсуждать вопрос о том, как технологии и достижения в их областях могли бы улучшить быт и жизнь домохозяйки{194}. В результате появились эксперты по домоводству, утверждавшие, что работа по дому – это не только проявление любви и цивилизованности, но и самая настоящая работа, которую можно выполнять эффективно и профессионально.

Первые эксперты по домоводству имели благие намерения. Однако, как только они продемонстрировали свое влияние, крупный бизнес поспешил его использовать, превратив домоводство в машину для маркетинга американской обработанной еды – эквивалент того, чем экономика сельского хозяйства была для фермеров. Специалисты и той и другой области нужны были для того, чтобы научить людей приспосабливаться к меняющейся экономике, переставшей ценить выращивание или приготовление еды. Как пишет Харви Левенстайн, «главной заботой было натаскать молодых женщин в потреблении, а не в созидании»{195}.

Открыть консервную банку не проблема, как и суметь воспользоваться холодильником. Однако, чтобы потребители научились различать бренды новой «еды» и потреблять их, нужна была некоторая помощь. Женщины нуждались в советах по применению новых товаров массового производства. Ключом к их продаже служила предполагаемая эффективность: максимально обеспечь здоровье членов своей семьи и снабди их продуктами питания, в то же время потратив минимум денег.

Впервые эксперты по домоводству предстали перед американским обществом во время Первой мировой войны, когда глава FDA Герберт Гувер оперся на них в своей кампании «Еда выиграет войну». В брошюрах, газетных и журнальных статьях и других материалах, распространяемых с одобрения властей, кампания обозначила экспертов по домоводству как авторитетов по рецептам, передовым приемам приготовления пищи и покупкам. Они стали наставниками женщин в том, как функционирует современная нуклеарная семья.

Деятельность экспертов по домоводству получила дальнейшую поддержку в 1923 году, когда Министерство сельского хозяйства создало Бюро домоводства. Конгресс поручил бюро оказывать помощь