Общество поглощения. Человечество в поисках еды - Марк Биттман

поставляли свою продукцию непосредственно фермерам в кредит. Поскольку главной статьей расходов птицефермы был корм для птицы, эта отрасль состояла в основном из обремененных долгами фермеров. Это было похоже на издольщину – систему, при которой торговцы и землевладельцы давали кредит или землю фермерам-хлопкоробам в обмен на часть урожая.

О производстве курятины много говорилось во время Великой депрессии (включая фразу «цыпленок в каждом горшке», которую принято приписывать Герберту Гуверу, но которая была сказана еще французским королем Генрихом IV на три с лишним столетия раньше). Вскоре после этого, в годы Второй мировой войны, начался бум в этой отрасли.

Курятина не нормировалась, в отличие от другого мяса, поэтому спрос на нее был высоким, а прибыли почти гарантированы. В действительности правительственная программа «Продовольствие ради свободы» поощряла граждан есть курятину и яйца, чтобы сохранить красное мясо для войск, находящихся за океаном. В результате поголовье бройлеров в годы войны почти утроилось.

В то же время федеральные власти платили цену, значительно превышавшую затраты на производство, закупая мясо птицы для собственных нужд. Армия поглощала практически всю имевшуюся курятину «полуострова Делмарва» (Делавэр, Мэриленд и Вирджиния), где было сосредоточено ее производство{218}. Это также дало мощный толчок южным производителям, таким как Джесси Джуэлл и Джон Тайсон, сумевшим существенно расширить масштабы своей деятельности. Они стали первыми «интеграторами», как их называли, контролировавшими почти все этапы процесса производства курятины и использовавшими труд сотен фермеров, выступавших независимыми подрядчиками.

Джуэлл, которого можно считать отцом современного птицеводства{219}, последовал примеру производителей кормов и стал использовать фермеров для разведения кур, поставляя тем корма в кредит. Работая сначала во Флориде, затем в Джорджии, всхолмленную часть которой стали называть «Куриным треугольником», Джуэлл купил парк грузовиков, чтобы доставлять фермерам корма, цыплят и расходные материалы и возить цыплят на рынок. Он также построил перерабатывающий завод, оснащенный морозильниками.

Отрасль расширилась и консолидировалась в следующие полвека, когда, согласно отчету Комиссии Пью 2008 года, «количество цыплят, ежегодно производимых в Соединенных Штатах… выросло более чем на 1400 %, тогда как число ферм, производящих эту птицу… упало на 98 %»{220}.

Путь в процветание производство проложило себе с помощью лекарств{221}. В конце 1940-х годов исследователь Томас Джукс начал давать цыплятам ауреомицин – антибиотик, который, как он обнаружил, предупреждал развитие болезней среди большого поголовья птиц, содержащихся в тесноте и в ограниченном пространстве, а также, вероятно, способствовал их росту. Это совпало с началом финансируемого Министерством сельского хозяйства соревнования «Цыпленок завтрашнего дня», в ходе которого была выращена птица, в два раза более крупная, чем довоенные, вдвое быстрее (с использованием вдвое меньшего количества корма!), причем имевшая более высокую долю мяса в грудке. Было легко убедить промышленность держать больше птицы в меньшем пространстве, и прибыли росли, даже если розничные цены стагнировали или падали.

Настала эпоха дешевых цыплят{222}. К середине 1950-х годов производство в стране достигло пика в миллиард птиц, а вскоре осталось меньше 10 % птицеферм, чем было всего полувеком ранее. Оставшиеся фермы производили в десять раз больше курятины{223} по ценам, которым, с учетом инфляции, ничего другого не оставалось, кроме как падать.

Отсутствие правового регулирования и консолидация, характерные для 1980-х годов – десятилетия, когда обо всем просто договаривались, подстегнули появление более жестко контролируемого птицеводства, в котором господствовали Holly Farms, Perdue и Tyson. Эти компании стали брендировать отдельные части курицы, а главное – превращать их в более прибыльные продукты, которые и придумывали. В 1960 году 83 % всей курятины продавалось целыми тушками, и только 2 % использовалось для изготовления продуктов с добавленной ценностью, таких как пальчики, палочки, бургеры и другие обработанные продукты{224}. Остальное продавалось в виде частей тушки. Сегодня только 10 % птицы продается целиком: 50 % цыплят превращаются в продукты с добавленной ценностью. Опять-таки остальное продается в виде частей разделанных тушек. Самым примечательным среди чудес переработки является истинная вершина джанкфуда из курятины – McNugget.

«Макдоналдс» стал главным символом всего плохого, что происходит с едой, но его появление было столь же неизбежным, как и «открытие» Америки или изобретение модели T Генри Форда.

К 1960-м годам значительное число женщин стало возвращаться на рынок труда. Большинство мужчин в жизни не готовили еду и не собирались начинать это делать, и, поскольку женщины были как никогда перегружены, а маркетинговая машина пищепрома сосредоточилась на продаже «удобной» еды, готовка все больше воспринималась как обуза. Началом падения, возможно, стали чипсы, полуфабрикаты и готовые смеси для выпечки, но дно было достигнуто, когда семьи стали ходить в рестораны быстрого питания.

Подробности истории «Макдоналдса» хорошо и детально освещены в заслуженно знаменитой книге Эрика Шлоссера «Нация фастфуда» (Fast Food Nation)[35] и менее известной «McDonald's. О чем молчит БИГМАК?» (McDonald's: Behind the Arches)[36] Джона Лава{225}. Однако вкратце: в 1940 году Дик и Морис «Мак» Макдоналды открыли McDonald's Bar-B-Q, свой второй ресторан (первый представлял собой киоск с ход-догами). Благодаря автосервису, тушеной свинине, бургерам и напиткам ресторан быстро стал самым популярным местом в растущем городке Сан-Бернардино к востоку от Лос-Анджелеса. Спустя несколько лет братья были по-прежнему успешны, но бизнес не доставлял радости. Увидев возможность оптимизации бизнеса, они закрылись на три месяца, чтобы переустроить ресторан.

В рамках новой концепции быстрого обслуживания, McDonald's Speedee Service, были снижены цены, убраны официанты, а меню сведено к бургерам, картошке фри, коктейлям, газировке, кофе и молоку. Джон Лав цитирует Дика Макдоналда: «Мы двигались к большим, действительно большим объемам продаж путем снижения цен и самообслуживания клиентов. ‹…› Было очевидно, что будущее закусочных для автомобилистов – это самообслуживание»{226}.

Получившимся в результате конвейером гордился бы даже Генри Форд. Клиенты делали заказ у стойки, к которой доставлялась их еда. В «кухне» один человек жарил котлеты для гамбургеров, другой собирал гамбургеры, добавляя кетчуп, горчицу, нарезанный белый лук, два ломтика маринованного огурца (вариантов на выбор не было) и по заказу сыр. Один работник заворачивал гамбургеры, другой делал коктейли, третий жарил картошку и т. д. Все контейнеры и столовые приборы были одноразовыми, чтобы практически исключить мытье посуды. Идея состояла в том, чтобы минимизировать обучение и оплату труда сотрудников, сделать еду максимально простой и единообразной и возложить значительную часть обслуживания на самих клиентов.

Чизбургер за 19 центов с 10-центовой картошкой фри и коктейлем за 20 центов или газировкой за 10 идеально подходили для того, чтобы съесть их в машине, а соответствующая среда уже была создана. Дороги построены, машины ездят, ребятня резвится, в наличии дешевая белая мука, средства механического производства булочек тоже, как и сыр, молоко, сахар, кола, говядина, а вскоре и курятина.

В последующие годы братья Макдоналды разработают характерный стильный облик своих точек и культовые золотые арки, а также продадут больше двадцати местных франшиз. В 1954 году продавец аппаратов для приготовления молочных коктейлей Рэй Крок, удивленный огромными закупками Макдоналдов, посетил их заведение и вознамерился выкупить все предприятие. Он завершил сделку в 1961 году и быстро превратил сеть в общенациональную.

Так родилась самая колоссальная сеть фастфуда в истории. К 1970 году было продано три тысячи франшиз и шел беспрецедентный рост. Сегодня франшизы фастфуда исчисляются сотнями тысяч. Больше всего точек имеет Subway, но «Макдоналдс» с ежегодными продажами около 30 млрд долларов является самой прибыльной сетью.

Первоначально фастфуд предназначался белым семьям среднего класса из пригородов, добирающимся до ресторана на машине. Однако потребность корпоративного роста в сочетании с воздействием растущего беспокойства по поводу нашего[37] питания, а также другие факторы, например повышение расходов вследствие роста цен на бензин, обусловили необходимость поиска новых рынков. Поэтому фастфуд двинулся в большие города, где мог обратиться к проходящим мимо пешеходам и рекламироваться небелым горожанам.

Мигрировав в середине XX века с Юга в северные города, темнокожие американцы быстро достигли в них концентрации, превышающей их долю в населении