Общество поглощения. Человечество в поисках еды - Марк Биттман

пища подвергается обработке!». Это звучит достаточно убедительно для многих, поскольку даже цельнозерновая мука должна быть смолота и очищена и такой штуки, как хлеб, в природе не существует. Откуда покупателю знать, что настоящее, а что нет?

Знаменита рекомендация Майкла Поллана не есть ничего, что ваши предки из XIX века не признали бы за пищу, и это дельный совет. Достаточно легко также сказать о сверхобработанных продуктах то же, что верховный судья Поттер Стюарт сказал об ожирении: «Вы знаете, что оно перед вами, когда его видите». Обычная овсянка – обработанный продукт, как и любой другой злак, употребляемый на завтрак, но не нужно быть гением, чтобы заметить, какая бездна отделяет от нее Froot Loops.

Неверно утверждать, что женщины, пытавшиеся тащить на себе дом, фактически работая на полную ставку без зарплаты, не должны были воспользоваться любой возможностью облегчить это бремя. Тем не менее производителям пришлось мошенничать, чтобы убедить многих женщин перейти на кулинарию, которая унифицировала вкус, основывалась на искусственных нутриентах и презирала традицию. Примером одного из самых первых обманов стала всеобщая любимица Бетти Крокер, названная в 1945 году журналом Fortune «первой леди кулинарии», а также второй самой популярной женщиной в Америке после Элеоноры Рузвельт.

Разумеется, никакой Бетти не существовало.

Она родилась полностью сформированной, по крайней мере полностью продуманной, в 1921 году у сотрудников Washburn Crosby (позднее General Mills). Задумала ее специалист по домоводству Марджори Хастед, в дальнейшем писавшая для Бетти тексты и являвшаяся ее радиоголосом. Привлекательная, харизматичная и всезнающая марионетка, Бетти сделала нормой и восславила сверхобработанную пищу. «Что может быть лучше, чем кулич с кремом из шоколадного мороженого, украшенный зефиром, который можно просто достать из банки?»{177} – рассуждала Бетти.

Бетти получала предложения руки и сердца и давала советы. Она менялась вместе с временами, превращаясь из Бетти-домохозяйки в деловую Бетти. Даже после того, как тот же самый журнал Fortune раскрыл, что «первой леди кулинарии» не существует, ее неослабевающая популярность сохранилась, как и способность промышленности превращать в норму пищу, которую вынимают из коробки или банки, а не получают от земли. Все, что для этого нужно, – броский символ.

Не все бренды строились путем создания новой еды или фейковых персонажей с последующим оголтелым маркетингом. Некоторые стали плодом политических и военных манипуляций с едой – действий, оказавших колоссальное влияние не только на глобальную продовольственную систему, но и на суверенитет целых государств. Самый яркий символ этого тренда – банан и несгибаемый символ самого банана Мисс Чикита[28], вездесущая «первая леди фруктов». Ее одноименная продуктовая империя стала поразительным и беспрецедентным примером брендинга, сделавшего общеизвестным продукт, не отличающийся от конкурентов ничем, кроме этикетки.

Компания United Fruits – одна из важнейших участниц мирового рынка бананов, наряду со Standard Fruits (позднее Dole), – была образована в конце XIX века путем слияния бизнесов предприимчивого перевозчика фруктов и сына мирового железнодорожного магната. Компанию прозвали El Pulpo (спрут), потому что она имела «щупальце» практически в каждой стране Центральной Америки и ее влияние распространилось даже дальше на юг.

В своей деятельности United Fruit пользовалась больше чем безнаказанностью. Она пользовалась протекцией правительства США, в частности ЦРУ, подкреплявшего колониальную власть компании тем, что финансировало агитаторов, тщательно прикрывало неблаговидные действия компании, провоцировало гражданские войны в Сальвадоре, Колумбии, Гондурасе и других странах и даже разрабатывало государственные перевороты. В 1954 году команда в составе ЦРУ и United Fruit свергла правительство Гватемалы.

К 1929 году United Fruit принадлежало более 1,4 млн га земли в мире – это примерно равно площади штата Коннектикут, – а также важные железные дороги. Бананы стали и остаются дешевле яблок. В действительности сейчас это четвертая по объемам производства сельскохозяйственная культура в мире после пшеницы, риса и кукурузы – в год поставляется 100 млрд штук.

Когда зарубежные эскапады ухудшили репутацию United Fruit, компания обратилась к гуру маркетинга и PR Эдварду Бернейсу, убедившемуся в возможностях пропаганды во время Первой мировой войны и желавшему испытать ее действенность в бизнесе мирного времени. Чтобы уйти от ассоциации слова «пропаганда» с манипуляцией и даже со злом, он осуществил ребрендинг практики изменения образа мысли людей, переименовав ее в «отношения с общественностью». Продавал ли он мыло или сигареты, менял ли общественный образ бесчестной корпорации, Бернейс пользовался методом проб и ошибок: «поставить цели, выделить ресурсы, разработать стратегию и, наконец, выбрать наилучший порядок действий».

На протяжении XX века Бернейс, проживший 103 года и считающийся отцом PR, работал с самыми разными организациями, от Procter & Gamble до Национальной ассоциации содействия прогрессу цветного населения. Его работа редко касалась непосредственно еды, но он достиг нескольких заметных побед на этом поприще. Одной из них стал умный ребрендинг United Fruit, подаривший компании лицо Сеньориты Чикиты Бананы (изначально Мисс Чикита), превосходно создавшей компании добрую славу, несмотря на многолетние жестокие попытки бизнеса сохранить полный контроль в Центральной Америке.

За 50 лет после Гражданской войны доля населения Америки, живущего в крупных городах, выросла с одной пятой до половины. По мере того как все больше людей покидали фермы, большинство американцев начинали зависеть от других в деле обеспечения едой{178}. Поэтому последним фрагментом общей картины господства бренда стали технологии, быстро совершившие переворот в доступности пищи. Железные дороги могли доставить еду практически из любого места в требуемое, но столь же принципиальное значение имели достижения в области сохранения и приготовления пищи как таковой.

К началу XX века большая часть пищи готовилась в массивных чугунных печах на угле или дереве – тяжелом и громоздком топливе. Сами печи требовали много возни и ухода и являлись причиной частых, порой ужасных ожогов. («Следите за печкой» совсем не то же самое, что «помешайте в кастрюле».) Кроме того, они покрывали соседние поверхности жирной сажей и иногда являлись причиной пожаров, из-за которых дом мог сгореть дотла.

Все, кто мог себе это позволить, переходили на газ. Благодаря легкости регулировки пламени и термостату, управляющему духовкой, новые кухонные плиты являлись колоссальным усовершенствованием – настолько, что с тех пор не сильно изменились.

Консервирование также стало обычным делом. В 1795 году французское правительство (в котором набирал силу Наполеон, автор знаменитого изречения «армия воюет на сытый желудок») предложило вознаграждение любому французу, который найдет способ надолго сохранять пищу для войск. Победителем стал Николя Аппе́р, изобретший в 1804 году технологию консервирования.

Аппер не понимал, почему консервирование сохраняет продукты, но мы это знаем. Горячая водяная баня убивает бактерии и создает в закрытой емкости пар. Охлаждаясь, пар конденсируется, и внутреннее давление уменьшается, а более высокое теперь внешнее давление накрепко запечатывает крышку. Поскольку содержимое и окружающая его внутренняя поверхность емкости простерилизованы, а герметичная крышка исключает попадание внутрь новых бактерий извне, еда остается пригодной к употреблению, пока крышка герметична. Продукты портятся из-за бактерий, а не от времени.

Консервирование стало самостоятельной отраслью промышленности во время Гражданской войны, и солдаты Севера и Юга в равной мере оценили консервированную пищу{179}. (У Юга было меньше консервных заводов, что представляло собой серьезную проблему, но его войска часто совершали набеги на склады северян.) К 1890-м годам консервы повсеместно использовались в американских домах среднего класса, для которых урбанизация означала меньшую площадь сада или его отсутствие. Разрыв между едоками и едой становился все шире, а качество пищи в целом ухудшалось. Также в процессе консервирования часто добавлялся сахар.

Домашние холодильники и морозильники еще сильнее изменили ситуацию. До появления холодильников лед являлся товаром массового спроса, и его привозили с гор или вырезали на замерзших озерах и хранили – часто под землей – сколь возможно долго. В Соединенных Штатах большинство северных городов в XIX веке имели собственный большой изолированный ледник, нечто вроде встроенного холодильника, откуда люди могли брать или покупать лед. Первый домашний холодильник являлся уменьшенной версией ледника. В места, где собственного льда не хватало, его часто доставляли. Сохранение продуктов охлажденными было столь же важно.

В начале XX столетия появились механические холодильники, сначала ставшие нормой на мясоперерабатывающих заводах и пивоварнях