Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

В своем бестселлере «Без логотипа» (1999) Наоми Кляйн утверждает, что триумф экономической глобализации побудил многие компании начать расследование неэтичного поведения транснациональных корпораций на своих производственных объектах, особенно в отношении использования детского труда в странах с формирующейся рыночной экономикой, а также получения сырья с нанесением ущерба окружающей среде. Расследование, проведенное OECD в отношении цепочек создания добавленной стоимости (GVCs), по результатам которого был сделан отчет, попавший в СМИ под заголовками «OECD любит Nutella» и «Позитивный пример глобализации», освободило Nutella от подобных обвинений.

Отчет компании по корпоративной социальной ответственности, утвержденный независимыми агентствами, еще больше укрепил положительную репутацию группы компаний Ferrero. Может быть, по этой причине Nutella никогда не подвергалась нападкам, подобным тем, которые происходили с другими мировыми брендами в агропродовольственном секторе, включая Coca-Cola, Nestle и McDonald’s. И хотя это товар, имеющий одинаковый вкус по всему миру, Nutella поддерживает связь со своей историей (придерживаясь все тех же компонентов, что и в самом начале). Исследование, проведенное де Бекером и Миродо, проливает свет на причины завидных отношений этого бренда с потребителями.

ПРОДУКТОВЫЙ БИЗНЕС

Через полвека было бы логично предположить, что Nutella — зрелый бренд, популярность которого вот-вот пойдет на убыль, и который должен подчиняться экономическому закону: внедрение, расширение, зрелость и снижение спроса. На самом деле, Nutella стала вечным бестселлером, который покоряет рынок в любом месте, где появляется. У нее было преимущество: когда она впервые возникла на полках, то заняла место продукта, который до нее был доступен только избранным — шоколада. При этом ее никак нельзя было назвать его «бедной родственницей», бренд тут же стал товаром новой, другой категории — ореховой пасты.

Долголетие Nutella связано с двумя причинами: способностью обновляться (впоследствии это выразилось в коммуникациях) и удачными бизнес-решениями Микеле Ферреро. Это сделало сам бренд Nutella своего рода компанией с собственным управлением и автономией в холдинге.

Это одно из главных «конкурентных преимуществ», если пользоваться языком Мишеля Портера. По данным исследования 2002 года, проведенного компанией Evidenze, она остается одной из немногих «важных инноваций», появившихся в Италии после Второй мировой войны. В статье, опубликованной в итальянском финансовом издании «Il Sole 24 Ore» от 29 июля 2003 года, профессор Карло Мария Гуерчи (впоследствии — преподаватель экономики в Университете Милана) писал: «Результатом было то, что итальянцы смогли произвести более 15 новых продуктов: от полипропилена до Vespa и Nutella, Getter, кредитных карт с предоплатой, производства шин и аккумуляторной топливной системы. Но мы могли бы многое позаимствовать из этого опыта. Некоторые из нововведений появились внутри крупных компаний, но не были полностью использованы (в частности, полипропилен и аккумуляторная топливная система), в то время как другие сделали из маленьких и средних по величине компаний — бизнес-гигантов (Nutella, Vespa, Getter). Их количество не имеет значения, если рассматривать его в свете потенциальных и промышленных амбиций Италии в целом».

Ferrero относится к каждому из своих продуктов как к отдельному бизнесу, который может самостоятельно развиваться, адаптироваться к новым потребительским привычкам или развивающимся рынкам. Мировые продажи одной только Nutella составляют около 2 миллиардов долларов в год (1,6 миллиарда евро). С точки зрения клиентов Nutella, Tic Tac, Kinder Chocolate и Ferrero Rocher являются самостоятельными брендами. Зачастую человек, намазывающий Nutella на хлеб где-нибудь в Соединенных Штатах или Турции, не предполагает, что эта же компания производит ментоловые конфетки Tic Tac или молочно-шоколадные батончики.

Такая автономия компании-производителя требует достаточно продолжительной фазы тестирования, особенно на сегодняшнем гиперконкурентном рынке: она должна иметь смелость создать что-то, чтобы получить большой объем продаж и оправдать дорогостоящие инвестиции в производство и рекламные кампании. Это означает, что компания Ferrero не может быть «зонтичным брендом», который обеспечивает гарантиями всю ее продукцию. Диаметрально противоположный подход можно увидеть в бренде Hello Kitty, который в октябре 2014 года отпраздновал свое 40-летие в Музее Современного искусства в Лос-Анджелесе. Он принадлежит Sanrio — японской международной компании, специализирующейся на игрушках и комиксах. Сегодня персонаж Hello Kitty (милый белый котенок) — это логотип, с которым продается около 22 тысяч различных продуктов в 40 странах мира, а ежегодный доход достигает 1,3 миллиарда долларов (1 миллиард евро).

Для того чтобы уникальный коммерческий продукт успешно продавался, необходима правильная организация бизнеса. В целом она определяется как «матрица» и имеет 3 иерархических уровня: топ-менеджмент, административное управление (с менеджерами по продажам, имеющими одинаковые полномочия) и бизнес-единицы. Эта модель в той или иной степени используется, например, в компании Procter & Gamble — американском бизнес-гиганте, объединяющем более 100 брендов, в том числе Tide, Gillette, Duracell и Pampers, и на текущий момент являющемся рекламодателем № 1 в мире, с ежегодным рекламным бюджетом более 8,2 миллиарда долларов.

Поскольку немногие бизнес-единицы, выдерживают испытание временем, Ferrero с самого начала выпускает ограниченное число базовых продуктов в сравнении с другими кондитерскими компаниями, которые производят много сладостей, но по общим объемам продаж остаются мелкими предприятиями. Именно поэтому Ferrero предпочла сосредоточиться на 12 «крупных брендах» со значительным объемом продаж (см. таблицу).

Как демонстрируют цифры, каждый год горы этих продуктов оказываются на столах в более чем ста странах по всему миру: можно сказать, что это своего рода «Объединенная нация сладкоежек». Несколько любопытных фактов: