Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

Ferrero — неоспоримый лидер на международном рынке шоколада, где его доля составляет 19 %. Ferrero Rocher — одни из самых любимых шоколадных конфет на Земле, а на китайском рынке они занимают первое место. Даже внутри холдинга Ferrero конфеты являются самым важным сегментом, обеспечивая 23 % от общих продаж (по данным на 2011–2012). За ними следует Nutella (20 %, что показывает рост по сравнению с предыдущими годами, когда показатели были между 15 и 18 %), которая делит второе место с батончиками и шоколадом (20 %). Затем идут шоколадные яйца (Kinder Surprise) — 16 %, охлажденные батончики (8 %), выпечка (5 %), Tic Tаc (5 %) и напитки (Estathe — холодный чай в отдельных пакетах или пластиковых бутылках, который продается только в Италии — 3 %).

ЧЕТВЕРТАЯ ПО ВЕЛИЧИНЕ ГРУППА КОМПАНИЙ В МИРЕ

Когда впервые шоколад попал в Европу в начале XVII века — сначала на стол монархов и монахов, затем — в кофейные дома, он был продуктом, доступным немногим избранным. «Демократизация» еды началась в 1847 году, когда англичанин Жозеф Фрай создал первую плитку шоколада. Спустя столетие, Ferrero начала производить шоколадные сладости, которые мог себе позволить практически каждый человек. Это произвело революцию среди потребителей и позволило продукту завоевать мировой шоколадный кондитерский рынок (индустрию, которая в основном производит шоколадные сладости), и установить объем продаж в 105 миллиардов долларов (80 миллиардов евро). 60 % этого рынка контролируется 6 странами: 3 американскими компаниями, 1 швейцарской и итальянской компанией Ferrero (см. диаграмму).

1-е место принадлежит сравнительно малоизвестной компании Mondelez. Имя этой компании возникло в 2012 году в результате слияния двух компаний, когда после опроса среди сотрудников было решено совместить французские слова «мир» (monde) и «вкусный» (delez). Главный офис компании находится в Дирфилде, штат Иллинойс, недалеко от Чикаго, именно он контролирует многие известные бренды, включая Kraft (предыдущее имя компании), Cadbury, Milka, Cote d’Or, Toblerone, печенье Oreo, кофе Jacobs, Nabisco и Lu. Из этой классификации, составленной Euromonitor, агентством, специализирующимся на экономическом анализе крупных компаний, были исключены выпечка и жевательная резинка. 2-е место принадлежит американской компании Mars. По другим рейтингам, Mars занимает первое место, так как получает основной доход от Wrigley, первой в мире по популярности жевательной резинке.

История компании Mars во многом похожа на историю компании Ferrero. Их штаб-квартира располагается в Хакеттстауне, маленьком городке в Нью-Джерси с населением в 10 000 тысяч человек, и управляется наследниками основателя (преимущественно женщинами). Основатель — Форрест Эдвард Марс ушел из жизни в 1999 году в возрасте 95 лет. Кроме того, что в 1939-м он основал бренд M & M’s, о нем почти ничего не известно. Никому не удавалось взять у него интервью, и даже новость о его кончине оставалась неподтвержденной в течение нескольких дней. Группа компаний Mars (ей также принадлежат фабрики в Англии) включает бренды Mars, Snickers, Starburst, Twix и Bounty. Компания ведет крайне сдержанную политику, и ее общение с внешним миром ограниченно. Никому не позволено посещать фабрики, управление строится на 5 принципах, которых должны придерживаться все сотрудники: «Качество. Ответственность. Взаимность. Эффективность. Свобода». В августе 2014 года Джон Эльканн и Серджио Маркьонне, президент и главный исполнительный директор автомобильного концерна Fiat Chrysler, выбрали Валери Марс — правнучку Форреста Эдварда — в совет директоров новой фирмы.

Данные о компании Nestle подготовлены только с учетом продаж шоколадной продукции, при том, что компания имеет значительно бо́льший общий объем продаж, который приближается к 80 миллиарда евро в год. Главный офис компании находится в Веве (город на западе Швейцарии), эта мультинациональная корпорация является крупнейшим пищевым холдингом в мире. Ferrero занимает 4-е место среди этих гигантов, опережая своего прямого конкурента — американскую компанию Hershey, производителя знаменитых шоколадных конфеток Kisses в форме капли, созданных в 1907 году. 5-е место занимает швейцарская компания Lindt, которая прославилась благодаря горькому шоколаду, выпущенному впервые в 1879 году Рудольфом Линдтом, который намеренно не стал останавливать включенную по ошибке машину. Все конкуренты Ferrero — компании с долгой историей: Lindt была основана в 1845 году, Nestle в 1866-м, Hershey — в 1894-м, Mars в 1911-м, Кraft — в 1923-м (она была основана как «Национальная молочная компания»).

Эта шоколадная олигархия скупает примерно половину какао, производимого в мире, 70 % которого выращивают в Африке. Но спрос постоянно растет — и 4 409 000 тонн какао уже недостаточно, чтобы удовлетворить потребности всей отрасли. По данным Международной Организации Какао (ICCO), этот дефицит будет наблюдаться до 2018 года, тем самым повышая среднюю цену продукта и создавая трудности для компаний в этом секторе. Ferrero потребляет около 132 277 тонн в год в сравнении со 110 231 тонн фундука.

Стремительное развитие небольшой фабрики, построенной в Ланге, не имеет аналогичных примеров в мире, по крайней мере, в пищевом секторе. С первого дня она росла только за счет самофинансирования и отказывалась от предложений купить ее или слияния с другими компаниями. В 2009 году попытка Cadbury приобрести Ferrero закончилась, так и не начавшись. В СМИ как минимум 2 раза появлялись сообщения о серьезных намерениях конкурентов купить Ferrero, но каждый раз информация не подтверждалась семьей Ферреро. Первая попытка была предпринята в 1998 году табачным магнатом Филиппом Моррисом (впоследствии владельцем General Foods и Kraft), вторая — Nestle в октябре 2013 года. Последний случай произвел большое волнение на международном финансовом рынке, но генеральный директор компании, Джованни Ферреро, категорически опроверг информацию, разослав во все ведущие мировые издания пресс-релиз, который составил лично. В некоторых итальянских газетах официальный ответ занял целую страницу. Название звучало так: «Нас могут купить только наши клиенты». Под названием была изображена банка Nutella и напечатано всего два лаконичных предложения: «Ferrero категорически отрицает информацию о том, что получало какие-либо предложения о покупке. Ferrero никому не продается».

В начале 2014 года Ferrero Group заявила, что закрыла финансовый год (31 августа 2013 года, согласно подсчетам, которые стали традиционными в рамках налоговых отчетов компании, публикуемых с 2004 года и которые делались с учетом сезонного характера некоторых продуктов компании), зафиксировав оборот в 8,1 миллиарда евро, что в 2 раза превышает показатели отчета десятилетней давности.