Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Конечно же, мы проектируем все эти действия, исходя из потребностей наших клиентов, а значит, можем склонить пользователей пройти по ссылке, получить больше контента, изучить наш продукт более подробно или отправиться в ближайший магазин за покупками.

Этот механизм превращает Facebook в один из наиболее приоритетных вариантов для первичной презентации продукта. Раз наша лента – это наш уютный мирок, где вокруг только друзья, мы склонны доверять ему. Мы, в свою очередь, можем благодаря этому доверию рассказать пользователям о нашем продукте в их ленте. Предоставляя достоверные сведения, мы позволяем им легко и просто изучить наш продукт и создать о нем свое мнение. Как только мы видим первых заинтересовавшихся, мы можем применить ретаргетинг и создать больше аудиторий look-alike.

3. Обратная воронка

Так как мы каждый день живем, дышим и познаем этот мир, у каждого из нас свой взгляд на вещи. (Если вы знакомы с сериалом «Очень странные дела», то это похоже на то, как Одиннадцать описывает Изнанку. Если вы его еще не видели, то обязательно посмотрите, он шикарен, ну а пока представьте, что это – параллельный мир, где все перевернуто вверх дном, словно вы пытаетесь рассмотреть реальность в отражении кривого зеркала.) Такой угол зрения поможет вам посмотреть на обычное нестандартно – особенно это полезно, когда вы спотыкаетесь о глубоко укоренившиеся в традиционной рекламе тренды.

Когда мы рассмотрели классическую воронку продаж, нас поразило, что она должна быть перевернута с ног на голову. В наше время традиционная воронка все еще справляется со своей задачей в качестве основного инструмента, но только уже с другого, так сказать, угла. Для иллюстрации приведу пример одного из наших клиентов, компанию TaxAct.

TaxAct представляет из себя решение для людей, которые ведут учет своих налогов. Эта компания постоянно борется за место под солнцем, сейчас она занимает четвертое место в своей нише после TurboTax, H&R Block и Credit Karma. Когда мы впервые начали вести с ними переговоры, они с головой ушли в традиционную рекламную кампанию на телевидении, приуроченную к налоговому сезону 2019 года. У них был внушительный бюджет на подобные цели и в том числе – немалые деньги на продвижение на ТВ. Они планировали продвигать классические ролики для привлечения внимания, а использовать их не только для телевещания, но и как pre-roll-ролики для рекламы в соцсетях. Они искали креативные идеи и встретились с несколькими агентствами.

На данном поле нам соревноваться было совершенно неинтересно, и мы не поняли, почему к нам вообще решили обратиться, но нас заверили, что компания готова к чему-то новому. Мы отбросили осторожность и выложили все карты на стол. Мы объяснили, как именно работаем, насколько сильно наш процесс отличается от принятого на ТВ, и затем предложили совершенно революционный подход, который, наоборот, подводил бы их к телерекламе. Стратегия базировалась на трех китах.

1. На первом месте – онлайн

Такая установка подразумевает, что весь наш контент создается ради цифрового пространства, где можно испытать, насколько хорошо он резонирует с аудиторией, и сделать это прежде, чем запускать в работу традиционные орудия (ТВ и наружную рекламу).

2. Тестируем и оптимизируем наш месседж

Ваш посыл – то, как вы рассказываете аудитории о своих ценностях, – так же важен в онлайн-пространстве, как и в традиционной рекламе, с той лишь разницей, что если вы тестируете его при помощи последней, то это обычно включает задействование фокус-групп или что-то типа того. Тестируя же формулировку месседжа в Facebook, мы можем работать с куда более точными результатами благодаря нашему методу «Проверяй и учись», когда мы дополнительно проверяем отдельные варианты на реальной аудитории площадки.

3. Полное удовлетворение аудитории

Это естественный исход применения обратной воронки. Полученные нами результаты мы реализуем в полноценно испытанном маркетинговом подходе воронки продаж, включая все доработки, которые может предложить Facebook, когда создает более отслеживаемый путь пользователя.

Другими словами, мы испытываем наш контент в онлайне до того, как клиент потратит миллионы долларов на телевидение, рискуя деньгами, возможно, совершенно впустую. Это гораздо более логичный и просчитанный путь для создания необычного контента, и он позволяет добиться невероятных результатов. И именно он помог нам успешно заполучить контракт с TaxAct.

Помните, что главное техническое отличие Facebook от YouTube – ориентированность на новостную ленту. Ко всему вышесказанному добавлю, что вы можете собрать у себя кучу чужого контента без боязни последствий или злого умысла. Если провернуть подобное в YouTube, вам придется сдирать чужое видео и загружать как свое, что вполне обоснованно будет расценено как воровство, и ни от пользователей, ни от самой площадки вы спасибо не дождетесь. Совсем другая история в Facebook, где люди хотят делиться своим контентом, и, когда это происходит, он попадает в их ленты и становится частью уже их историй. Вот что делает Facebook таким влиятельным – по сути, вы создаете амбассадоров из своей аудитории.

В обратную сторону это тоже работает. Вы можете ставить лайки, делиться или как-то еще взаимодействовать с контентом на платформе, и тогда все это скажется уже на вашей ленте, на вашей истории. Ваша лента – это не только и не столько ваш личный контент, сколько собрание того, что вам интересно. Такое положение дел дает вам возможность создавать страницы, которые будут изначально активно вовлекать других пользователей во взаимодействие, что поможет алгоритму при запуске вашего собственного контента. Увидев отношение аудитории к вам, алгоритм совершенно естественно отдаст предпочтение именно вам, продвигая ваш продукт. Эту положительную динамику можно обуздать и контролировать – и, понимая это, вы станете более или менее устойчивы к изменениям алгоритма.

Учитывайте также, что Facebook в 2018 году ограничил допустимое количество постов от одного пользователя, тем самым усложнив многим задачу. Объем трафика, который обеспечивали посты, упал. BuzzFeed привык к тому, что его контент видят 40 % пользователей; теперь же это число упало до 25 %, то есть почти в два раза.

Однако для брендов, которые понимают принципы работы Facebook, подобные изменения не должны стать большой проблемой. Лучший контент всегда будет в топе, несмотря ни на какие перемены в алгоритмах. Основные механизмы остаются прежними. Да, все может немножко перевернуться с ног на голову, но лучший контент – он лучший всегда. Facebook острее других чувствует тренды, так что, пока вы не потеряли видение общей картины, вы постоянно будете на шаг впереди.

Добавлю, что есть еще несколько мелких, но жизненно важных деталей, которые следует учитывать при создании контента для соцсетей, и вот самые необходимые из них.

1. Открывающие кадры

Произвести контент, который смог бы привлечь к взаимодействию с собой как можно большее количество пользователей, – ваша основная задача в Facebook. И первые несколько секунд вашего ролика окажут наибольшее влияние. Еще раз вспомните про городскую площадь, представьте, что вы выбираете, в какой магазин заглянуть. Что заставит вас остановить свой выбор на каком-нибудь из них и войти? Конечно, если вам нужна обувь, вы не пойдете в булочную, но как же чудесно выглядит вон та выпечка в витрине… А что, если там еще и дружелюбный официант стоит снаружи, предлагает попробовать кусочки вкусняшек, чтоб возбудить ваш аппетит? Может, на минутку все-таки заглянете? В конце концов, небольшой перекус еще никому не вредил. Кроме того, нужно же вам подзарядиться перед походом за обувью…