Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Этот зазывала перед дверью – это первые 3, 5, 7 секунд вашего ролика. То, что цепляет ваш взгляд, пока вы пролистываете ленту. Если видео, мимо которого вы так стремительно проноситесь, начнется с белого текста на черном фоне или с привычного пейзажа под унылую музыку, разве вы захотите смотреть дальше? Вряд ли. Самое смешное, что вы наверняка так и не узнаете, о чем именно было то видео. Но если ролик начнется с привлекающего внимание заголовка в сочетании с мощным визуалом, то вы попадетесь на крючок – и почти наверняка захотите узнать, что же еще интересного там есть.

2. Звук

Звук, точнее его отсутствие, имеет ключевое значение, ведь 85 % пользователей Facebook сидят в ленте в беззвучном режиме. Они могут быть на работе, в автобусе, на собрании или даже в туалете; не важно где, важно, что, скорее всего, слушать они ваше видео не будут. А это значит, что ваш контент должен суметь развлечь, должен быть понятен и лаконичен без всякого звукового сопровождения. В то же время совершенно необходим убедительный текст. Не просто субтитры, без которых никуда, а большие блоки текста, объясняющие суть. Мы в Shareability обычно используем оба типа текстового сопровождения, не полагаясь на автоматические субтитры, которые предлагает Facebook, – мы предпочитаем, чтобы их нельзя было отключить.

Конечно, если ваша аудитория все-таки включит звук, он должен быть соответствующим. Мы прилагаем все усилия, чтобы добиться максимального качества звука, потому что, как правило, именно те, кто его включает, вовлекаются больше других. Вам нужно сделать их такими же счастливыми (а лучше еще счастливее), чем все остальные зрители.

3. Мобильность

Один из важнейших моментов – помнить, что 90 % ежедневных пользователей Facebook сидят в нем через смартфон. И это очень важно, когда вы программируете контент для людей. Вот три шага, которые подтверждают, что наши ролики подходят для телефонов:

1. Вертикальное воспроизведение. Стандартное положение экрана современных видео – 16×9, то же самое, что и у телевизионных программ. Вертикальное воспроизведение означает, что вам нужно все перевернуть, чтоб высота изображения превышала его ширину, и получить 9×16. Несмотря на то что это совершенно естественно для многих других площадок и Facebook сам это рекомендует, мы разработали наш собственный формат, который назвали Shareability Vertical. Взглянув на интерфейс площадки с учетом нашей постоянной потребности к взаимодействию с пользователем, мы спроектировали пропорции, которые оставляют достаточно места для иконок лайка, репоста и комментария, так что пользователю эти действия доступны даже при полноэкранном режиме. Наш расчет – 1×1,25, это означает, что кадр в 1,25 раза выше своей ширины. Проще говоря, мы поняли, что таковы наиболее комфортные пропорции для просмотра роликов с телефона.

Эти размеры отлично подходят и для формата ленты, то есть когда видео не разворачивают во весь экран: их приятнее смотреть, они дольше удерживают внимание, что приводит к лучшим результатам. Кроме того, такой формат скрывает следующий пост в ленте – чтоб никто не отвлекался.

Важно отметить, что мы по-прежнему снимаем все наши ролики в формате 9×16, потому как мы работаем не только в Facebook, но и в YouTube и других платформах. Вам не нужно снимать вертикальные ролики, чтобы все получилось, но держите этот формат в голове в процессе монтажа, чтобы успешно загрузить свой контент на все площадки, в которых вы заинтересованы.

В дополнение: вы можете трансформировать свой формат 9×16 в квадрат или в наш Shareability Vertical, используя генератор мемов. Речь идет о расположении полос для текста, которые могут быть любого цвета, от черного до какого вам будет угодно, над и под кадром, где сверху у вас будет меткая фраза, привлекающая внимание и придающая ролику контекст, а внизу – субтитры.

2. Подвижное превью. Многие ошибочно полагают, что превью не играют большой роли в Facebook, так как видео начинает воспроизведение, как только вы дойдете до него в ленте, но это не совсем так. Если вы откроете сайт на мониторе компьютера, то сможете одновременно видеть три или более постов, но включится только один из роликов. На мобильных устройствах есть возможность вообще отключить автовоспроизведение при отсутствии Wi-Fi – в целях экономии трафика. А это значит, что задача вашего превью – привлекать как можно больше внимания, чтобы кто-то захотел посмотреть ваше видео до того, как оно включится.

3. Оптимизация текста. Вы уже используете текст для общения с теми пользователями, у кого звук отключен, но, кроме того, его нужно сделать крупнее, более выделяющимся, чтобы он бросался в глаза на крошечном экране смартфона. Зачастую это означает отказаться от норм графического дизайна для донесения вашего сообщения, но, если вы в душе дизайнер, нужно притормозить и спросить, что для вас важнее: чтобы текст нравился вам или чтобы его кто-то действительно прочитал? Надеюсь, что второе.

Еще одним важным элементом является оптимизация текста под постом. Это тот текст, который вы видите возле ролика в ленте, сообщающий, о чем видео и почему пользователю должно быть не все равно. Этот текст играет огромную роль, ведь его зрители читают в то же самое время, что и просматриваете первые кадры ролика, и если обе эти вещи не сработают в тандеме, то они не сработают вообще.

Помните, что этот текст должен быть очень кратким и по делу. Мы смогли определить, что оптимальная длина данного текста в среднем составляет от 6 до 9 слов. Везде, где возможно, избегайте использования ссылок, чтоб не уводить пользователей с платформы. Это, как мы выяснили, не просто повлияет на время просмотра, но негативно скажется на посыле поста. Если вам так сильно нужна ссылка, используйте что-нибудь привычное – «Узнать больше», например.

К площади, роль которой в нашем интернет-городке исполняет Facebook, примыкает картинная галерея, также известная как Instagram. Когда вы заглянете туда, вам может показаться, что он выглядит небрежно и кое-как, однако между ним и художественным музеем очень много общего.

Задумайтесь, что выставляют в парижском Лувре или в нью-йоркском Метрополитен-музее – не просто ведь старые картины. В этих музеях представлены только лучшие работы, тщательно отобранные кураторами и специальными комитетами, и среди них будет особенно выделяться некое особое произведение, предоставленное, возможно, каким-нибудь щедрым меценатом.

Если мы перенесем все эти принципы в онлайн-пространство Instagram, то окажется: все, что мы здесь выставляем, призвано отразить лучшую версию нас самих. Люди не делятся здесь своими волнениями или страхами – это все темы для обсуждений на «площади». Instagram же создан для «идеальных нас», чтобы показать лучшее о нашей жизни или о наших брендах.

Если библиотека YouTube раскрывает глубокие темы и способна дать сложные инструкции (как, например, руководство по созданию садового гнома), то здесь речь идет только о выразительности образов. Если в YouTube вы можете научиться печь лучшие шоколадные торты, посмотрев детальную видеоинструкцию, то Instagram не дает ни руководств, ни указаний – ничего, кроме фотографии этого лучшего в мире торта.