Прорваться сквозь шум - Джош Янг

3. Сторис

Посты, которые пропадают через 24 часа, – это прямая атака на Snapchat. Полная противоположность YouTube-библиотеке; они как временные инсталляции, и, если пропустил выставку, пеняй на себя. Их можно увидеть лишь раз, и потом их больше не будет.

Как и другой неожиданный опыт в нашей жизни, они также размещены отдельно от всего остального. Они не показываются в вашей ленте или в вашем профиле; вместо этого им отведено специальное поле над лентой. Все Instagram-каналы могут делиться своими сторис, это может быть что угодно – от дня рождения вашего лучшего друга до премьеры фильма вашей любимой кинозвезды. При появлении новой сторис профиль этого аккаунта подсвечивается цветным ободком, привлекая ваше внимание, и заставляет почти инстинктивно нажать на себя.

Для рекламщиков это настоящий рай. На первый взгляд может показаться, что все затраченные усилия будут напрасны, раз контент исчезнет через сутки. Но именно из-за этого ограничения мгновенно разгорается интерес, которому сопутствует совершенно невообразимый объем трафика, и это прекрасная возможность создать в Instagram шумиху, наподобие той, что возможна в Facebook.

К слову, Facebook, конечно же, запустил свои собственные сторис, которые представляют из себя практически то же самое, только на задворках нашей пресловутой площади. Всем известно, что выставки в настоящей галерее привлекают больше внимания, чем на улице, и я не ожидаю, что сервис Facebook даже близко подойдет к уже завоеванному Instagram уровню популярности.

Как только пользователь нажимает на сторис, она заполняет собой весь экран (а значит, ваш контент должен быть вертикально ориентирован, формата 9×16), и контент воспроизводится в хронологическом порядке. Пользователи могут листать вперед или назад, а могут перейти к контенту следующего канала в ту же секунду, как ваш им надоест.

В отличие от обычных постов, там нет лайков или общедоступных комментариев, а значит, нет обратного взаимодействия с аудиторией, что добавляет этому крайне сиюминутному действию некоторой пассивности, что может снизить градус ажиотажа. Фокус в том, чтобы быть кратким и в то же время развлекающим. Обычно полное задействование всех доступных 60 секунд работает идеально. Попробуйте сами, поиграйтесь немного и посмотрите, как откликнется ваша аудитория.

Последней, но не в последнюю очередь, у нас идет почта. Служба доставки писем, посылок и иных товаров нужна каждому городу, большому или маленькому. В нашем интернет-городе много «учреждений», которые в той или иной степени исполняют эти функции, каждое по-своему и каждое со своими дополнениями. Но вам необходимо рассматривать функцию доставки сообщений именно как дополнение к их ключевому функционалу.

В рамках данного упражнения Snapchat, Twitter, WhatsApp и Facebook Messenger станут частью этого сонма мессенджеров.

Детали могут отличаться, но цель у всех одна: обеспечить пересылку сообщений между людьми. Это может быть как частная переписка, так и общение внутри группы. Сообщения могут содержать в себе текст, фотографии, видео, гифки, мемы, любые файлы, старые добрые вложения.

Различие кроется в особенностях использования. Работа с этими сервисами будет выстраиваться по-разному, так же как если бы вы взаимодействовали с US Post Office, FedEx или местной курьерской службой. Если вас интересует доставка чего-то ценного и это недалеко от дома и вам нужно, чтобы она осуществилась безопасно и в указанное вами время, вы, скорее всего, обратитесь к местным. Если нужно доставить что-то на другой конец страны к утру, вы пойдете в FedEx, а что до обычной почты и корреспонденции – вы просто наклеите марку и закинете письмо в почтовый ящик.

В этой главе мы подробно изучили YouTube, Facebook и Instagram. Я выделил эту тройку, так как в моем понимании данные площадки лучше прочих подходят как для компаний, так и для отдельных людей, чтобы выстроить свой бренд и совершить большой прорыв. Честно признаться, я не особо верю, что мессенджеры смогут вам в этом помочь. Да, как инструмент они работают отлично, но, по моему опыту, они больше подходят для больших корпораций с огромными запасами ресурсов и работников, а также с высокими компьютерными мощностями, которые помогут вести общение с клиентом прямо у него дома.

Кроме того, трудно выстроить грамотный трекинг и собрать подписчиков через мессенджеры. Ключевая идея – общение «один на один» или «один с группой», все-таки никак не форум для массовой коммуникации. Я не говорю, что это невозможно, но настоятельно рекомендую даже не пытаться уходить в мессенджеры, пока вы не освоили работу с тремя платформами, которые я обозначил выше.

Я искренне верю, что гораздо больше отдачи у вас будет с YouTube, Facebook и Instagram, так что сам не особо увлекаюсь работой в мессенджерах и вам не советую.

Теперь, когда все сказано, напоследок пару слов о Twitter. Хотя эту платформу и нельзя использовать, чтобы привлечь какое-то неимоверное внимание, она может быть очень полезна, чтобы держать, так сказать, руку на пульсе интернета. Twitter напоминает улицу с двухсторонним движением, где в любой момент может произойти все что угодно. Такая ситуация делает эту площадку крайне полезной для небольших брендов, если они хотят выстроить общение один на один с клиентами и заявить о себе в своей нише.

Некоторые бренды используют Twitter для поддержки клиентов или выстраивания с ними прямого диалога. Кто-то через Twitter работает с жалобами и претензиями. Например, если пассажир застрял на взлетной полосе на несколько часов, он может написать об этом в Twitter и тем самым заставить авиакомпанию отреагировать, выплатив компенсацию или как минимум объяснив причину задержки.

Бренды, которые наиболее эффективно используют Twitter, работают в стиле самой площадки и общаются с аудиторией краткими, обрывистыми фразами, никогда не используя длинных предложений. Сеть ресторанов быстрого питания Wendy's в этом особенно преуспела. Они использовали Twitter, чтобы изменить свой стиль общения с покупателями. Вместо того чтобы быть пассивными, они выработали дерзкую, остроумную манеру, в которой общались с клиентами, которые хотели «чего-то другого». Вот классический пример:

Клиент: «Эй, Wendy's, а вот мой друг зовет меня в McDonald's. Что мне ему сказать?»

Wendy's: «Просто заведите новых друзей».

Вот так вы и должны вести себя в Twitter.

Есть ряд других, не таких крупных, но все еще важных платформ, которые мы не используем достаточно широко в продвижении бренда. LinkedIn, к примеру, не особо пригоден для контента, но может быть полезен для другого. У него есть особая цель: LinkedIn помогает продать себя в мире бизнеса, повысить свои карьерные перспективы, расширить круг общения. LinkedIn больше полезен отдельным людям, нежели компаниям. Хотя там есть свои пути для рекламы и таргетирования, большинство все же использует его для общения и карьерного роста.