Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Еще есть Amazon, который создан, чтобы продавать вам… всякое. Он является крупнейшей площадкой для конечных потребителей, и вам он жизненно необходим, если вы занимаетесь ритейлингом. Однако Amazon – все равно немного другое, чем соцсети, поскольку вы ничего не создаете там (не считая краткого описания вашего продукта и картинок). Когда вы выстроили отношения с клиентами на других платформах и готовы приступить к продажам, тогда уже переходите к Amazon.

И конечно, есть Reddit. Предполагается, что «кракнуть его нельзя» (хотя нам вообще-то удалось, в ходе нашей кампании с Джоном Синой для Cricket…). Но даже Reddit уже почти готов открыться и стать более дружелюбным по отношению к брендам, так что в ближайшем будущем за ним нужно внимательно следить.

Есть ряд других площадок, некоторые исчезают, а другие, наоборот, появляются. Интернет – это большой город, наполненный всеми возможными услугами. В зависимости от того, кто вы и чем занимаетесь, какие-то площадки будут для вас полезнее других, но не важно, какой платформой вы пользуетесь, суть всегда остается в главном: в ваших посылах и вашем отношении к клиентам.

Вам нужно отыскать то, что делает ваш бренд расшариваемым, и тогда вас заметят на любой платформе.

А теперь пришло время вашей рекламе взорвать инфополе. Вы уже усвоили науку о том, как распространять информацию. Вы сосредоточились на качестве. Научились придумывать лучшие заголовки. Поняв, чего жаждет интернет, вы либо оседлали волну, либо решили сделать неожиданный ход. Вы отправились на экскурсию по городу «Интернет», изучили различные платформы и решили, какие из них лучше всего подходят, чтобы донести ваше послание.

После того как вы потратили так много времени (и, скорее всего, денег), провал запуска рекламной кампании категорически недопустим. Это как если бы авиакомпания построила аэропорт со сногсшибательными залами ожидания и роскошными стойками регистрации, забыв при этом обучить пилотов. Ужасная идея, которая наверняка закончилась бы фееричной авиакатастрофой.

Теперь же, когда ваш фундамент заложен, а позиции упрочены, пришло время перейти к самому важному шагу. Чтобы ваша реклама не стала тем самым печально известным деревом, чье падение в лесу так никто и не услышал, перед инвестированием необходимо тестирование. Это ключевой элемент, коим традиционно пренебрегают или в лучшем случае реализуют неправильно. Верный подход позволит вам поэкспериментировать и подобрать оптимальное решение прежде, чем бросать все силы в работу. Если все сделать правильно, это не только обеспечит высокую эффективность, но и окажет большое влияние на общий успех вашей рекламной кампании.

В этой главе мы детально разберем особенности тестирования. Но прежде чем окунуться в скучные подробности, давайте сперва сделаем шаг назад и поговорим о том, как вы упаковываете вашу рекламу. Точно так же, как и любой другой продукт, хорошая реклама заслуживает качественной обертки. Вы же не станете отправлять клиенту эксклюзивный нож для стейков в картонной коробке завернутым в старый носок? В контент-маркетинге все абсолютно так же.

Ниже я выделил три взаимосвязанных принципа, которые вам необходимо усвоить, чтобы правильно упаковать рекламу и подготовить ее к тестированию.

Согласно журналу Digiday, до 85 % видео в Facebook просматривается без звука. 85 %! Хоть эта цифра звучит неправдоподобно (некоторые утверждают, что она ближе к 50 %, в чем лично я сомневаюсь), если подумать, она вполне логична. Большинство смотрит видео в соцсетях со своих телефонов, при этом чаще всего находясь в общественном пространстве или просто в окружении других людей. Никто не станет включать звук в такой обстановке. Обратите внимание на то, как вы сами листаете ленту, – готов поспорить, что чаще всего вы делаете это с отключенным звуком.

Это значит, что, делая видео, способное привлечь зрителя, мы фактически создаем немое кино. Все правильно, мы попали во времена зарождения кинематографа, когда во главе всего стоял визуальный ряд. Когда речь заходит об упаковке вашей рекламы, крайне важно понять эту мысль и подходить ко всем элементам вашего фильма соответственно.

Это просто удивительно! Несмотря на все наши технические достижения и то, как преобразились за последние 100 лет наши предпочтения в том, как и что мы смотрим, многое осталось неизменным. На просторах интернета мы, в общем-то, вернулись к тому, с чего начинали, – в эпоху немого кино начала 1900-х, когда проекторы уже могли показывать движущиеся картинки, но никто еще не понял, как синхронизировать их со звуком. Конечно, в наличии имелся пианист, который обеспечивал живое музыкальное сопровождение, однако все диалоги передавались через текст, точно так же, как мы сейчас делаем это в соцсетях. Кто знает, может, нас так же ждет аудиореволюция, аналогичная той, что произошла во второй половине 20-х годов прошлого столетия, когда было создано звуковое кино. Может, звуковые импланты или виброшлемы позволят нам преодолеть биологические ограничения и Instagram через несколько лет получит возможность запустить собственное «звуковое кино».

Но довольно истории; что же это означает для вашего контента? А значит это, что вы должны крайне серьезно отнестись к написанному в главе 5 и сделать броский заголовок, если хотите привлечь публику. Также вам понадобится вступительное изображение, дополненное графикой и четко поясняющее, о чем это видео, не опираясь при этом на звукоряд или закадровый текст (подробнее об этом ниже, в пункте 2). И наконец, «не держите в себе», а сразу переходите к лучшему, что у вас есть, если хотите зацепить зрителя и дать себе больше шансов удержать аудиторию (убедитесь, что ознакомились с пунктом 3 ниже).

Всегда просматривайте ваше видео с выключенным звуком, чтобы понять, как оно ощущается, цепляет ли и насколько четко передается ваш посыл. Когда вы убедитесь, что все в порядке, покажите видео друзьям, семье или коллегам по работе, которые его еще не видели, и попросите их рассказать, о чем оно. Их первое впечатление наверняка удивит вас, но и поможет сосредоточиться на главном, сделать вашу идею более понятной. Спросите, зацепило ли их интро, вызывает ли оно желание смотреть дальше или же, попадись ролик им в ленте, они просто пролистали бы его.

Самая трудная и наиболее важная часть этого процесса – действительно прислушаться к тому, что они ответят. Вы должны безоговорочно доверять платформам, которым доверяет публика, ибо потребительское чутье – это наше всё. Необходимо постоянно вносить правки в «обертку» до тех пор, пока вы не начнете получать стабильно позитивный отклик. Помните, что большинство людей не станут уделять столько же внимания вашему ролику, сколько уделяете ему вы. Они будут буднично листать ленту, и, если ваш пост сможет привлечь их, возможно, они задержатся, чтобы глянуть, что там, но для них это никогда не будет настолько же важно, как для вас. Вы должны быть готовы без колебаний отсекать все лишнее, и это в равной степени касается режиссеров, которые слишком зацикливаются на каких-то деталях, до которых аудитории нет никакого дела. То, что вы упорно трудились над ним, не делает ваше творение по умолчанию более ценным, чем нечто случайное, от чего все вокруг без ума. На деле же то, на что больше всего реагируют окружающие, и является более ценным.