Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Если изображение стоит тысячи слов, то в Instagram, разместившем более 30 миллиардов фотографий, – 30 триллионов слов. А значит, Instagram – площадка для визуального сторителлинга. И это очень весомо, ведь он дает и обычным людям, и брендам возможность рассказывать свои истории посредством изображений, предлагая аудитории своего рода окно, чтобы увидеть мир чужими глазами и встретиться с образами, которые могут сформировать сильную связь между людьми.

Так как Instagram начинался как новостная лента, состоявшая сплошь из фотографий, а появление там видео стало необходимостью только недавно, то и требования к размещению роликов на платформе отличаются от таковых на других площадках. В отличие от YouTube и Facebook, Instagram ограничивает длительностью 60 секунд. Эти ролики прежде всего рассчитаны на изобразительный эффект, где основной упор делается именно на визуальной части, поэтому экспериментальный и более глубокий контент там не выстрелит, зато более яркие и глянцевые кадры сработают в Instagram гораздо успешнее, нежели в Facebook.

Интеграция Instagram и Facebook, которая началась в 2012 году, когда последние купили первых, могла привести к тому, что запустился бы тот же самый тип таргетирования, однако пользовательский интерфейс был другим, а это меняет некоторые ключевые принципы. Facebook отлично подходит для того всеобщего площадного гула, в то время как Instagram более нишевая платформа. В Facebook у аудитории, которой понравилось что-то одно, обязательно будут и другие интересы на платформе, ведь доступный контент так разнообразен – от друзей и семьи, из магазинов, статей, не говоря уже обо всей встречающейся рекламе. Другими словами, в Facebook информационный поток крайне широк.

Instagram же, как бы то ни было, представляет собой гораздо более тесное пространство. Людям, которым нравятся шутки про эзотерику, будут и дальше показывать исключительно шутки про эзотерику, а ценителям фотографий котов будут отображаться их любимцы. Никому не нужны длинные статьи или ролики на отвлеченные темы. Короче говоря, люди приходят в галерею полюбоваться на конкретные произведения искусства, и ничего другого им не хочется.

Популярность Instagram росла, список тем ширился, что привело к прямой конкуренции с другими площадками. Сторис, например, это явная атака на Snapchat, поскольку контент очень похож. Для брендов это означало новые возможности, поскольку позволяло привлекать аудиторию к новым роликам и даже к виртуальным витринам. В попытке позволить брендам использовать такие посты для конверсии Instagram-магазинам разрешено даже размещать ценники на платформе.

Instagram также удобен для двустороннего диалога между клиентом и продавцом. Внедрение стикеров в сторис позволяет обеспечить прямую отсылку к бренду, чтобы пользователи чувствовали себя еще более вовлеченными в этот бренд и его ассортимент.

Секрет успеха в Instagram заключается в том, чтобы убрать из вашего сообщения все лишнее. Вашу историю нужно рассказать понятным, четким и визуально приятным языком. Любой приятный глазу пост способен привлечь нужное вам внимание, словно прекрасная картина в галерее. В Instagram вы можете спросить кого-то, нравится ли им то, что они видят, и если да, то они могут сделать следующий шаг, оставив свой комментарий. Если изображение вызывает эмоциональный отклик или создает настоящую связь со зрителем, то этот зритель готов будет оценить больше вашего контента.

Instagram развивался, и платформа позволила пользователям перейти от простого лайка к непосредственному взаимодействию, в основном через сторис и всплывающие окна для комментариев. В прошлом сайт предлагал весьма поверхностные интеракции, однако более свежие обновления ведут к более глубокому и детальному сторителлингу.

Конечно же, все крутится вокруг ключевой потребности – удерживать вас как можно дольше, чтобы вы могли продемонстрировать свое расположение к контенту, но начинается все с первого кадра. Если кто-то подписался на аккаунт или бренд, но этот постинг перестал быть визуально притягательным, то последует неминуемая отписка, и аудитория никогда не узнает ту историю, которую ей хотели рассказать.

Запомните: привлечение подписчиков в Instagram – дело очень долгое и времязатратное, так что полностью сконцентрируйтесь на поиске своего уникального «я» и стиля, который понравится аудитории. Иными словами, люди подписываются на страницы в Instagram в поисках очень конкретного материала. Но помните: как только вы нашли то самое «я», любые отклонения от принятого курса не будут восприняты позитивно. От сих до сих – и только. Я сам наступил на эти грабли, когда работал с Роналду.

Несмотря на то что я вижу Instagram как одну из крупнейших маркетинговых платформ следующего десятилетия, я не считаю его таким уж значимым для своего личного бренда, так что редко что-то публикую. Когда Shareability начал работать с Роналду, он подписался на меня в Instagram. Одним движением его пальца я оказался осажден толпой подписчиков, которые воспринимали меня как одного из его ближнего круга. У Роналду более 140 миллионов подписчиков в Instagram, больше чем у кого бы то ни было, и, когда он подписался на меня, мой телефон буквально взорвался от оповещений о подписке, и до сих пор они, кстати, так и не прекратились.

Внезапно у меня оказалось несколько десятков тысяч новых подписчиков. Но все они пришли со своими ожиданиями, и, когда я публиковал фото Роналду или свои фото среди его окружения, я получал тысячи лайков и комментариев.

Но что было, когда я публиковал фотографии моих детей на рыбалке?

Тишина.

Или фото с бизнес-конференции?

Словно кто-то объявил радиомолчание.

А фото с менеджером Роналду?

Тысячи лайков в секунду.

Урок, который я усвоил, в том, что Instagram – штука очень переменчивая. Пока ты даешь публике то, ради чего все они сюда пришли, и ничего другого, отклик будет сногсшибательным. Но едва ты отвлечешься и начнешь публиковать что-то, до чего им дела нет, отписка обеспечена.

Понимание философии Instagram критически важно. Для этого вам могут пригодиться несколько моих полезных советов.

1. Подписчики

В случае с Instagram знайте, что сбор подписчиков – это все равно что идти по тончайшей проволоке через пропасть. Нужно публиковать что-то достаточно часто, чтобы удерживать внимание аудитории, но не слишком часто, чтобы они не решили, что вы спамер, и не занесли вас в черный список. В общем-то, мы подсчитали, что в день требуется не более одного поста, если только не происходит нечто из ряда вон. В среднем нормой для хорошего канала является порядка 2‒3 публикаций в неделю. Можно и чаще, но, если начнете, сбавлять темп уже будет нельзя: аккаунты, которые резко уменьшают частоту публикаций, быстро теряют подписчиков.

2. Хештеги

Хештеги являются очень важной частью жизни Insta-сообщества. Они используются не только, чтобы помочь как-то распределить контент по тематикам и помочь продемонстрировать свой бренд, они нужны еще и для исследования нового контента. У каждого хештега есть постоянно меняющаяся подборка топ-постов. Когда пользователь кликает на хештег, посты из топа появляются первыми, так что они могут получить больше подписчиков и их вовлеченности.