Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Пример пренебрежения промоутерами значением бренда

На одной промоакции девушка-промоутер предлагала мне продегустировать кофе «Ambassador», но того, что этот термин в переводе означает «посол», и это подчеркивает аристократичный характер продукта, а во вкусе идеально подчеркнута благородная кислинка, характерная для Колумбийской арабики, – я не услышал. Наверное, это не важно, посчитали организаторы акции. Хотя в рекламной кампании я заметил акценты на информирование потребителя об уникальных качествах продукта и построении образа дорогого, благородного напитка. Но я не заметил, чтобы промоутер мне передавала какие-нибудь идеи позиционирования.

ПРИМЕРЫ отсутствия взаимопонимания с аудиторией

1. В одном модном магазине накануне празднования Нового года решили, что самым хорошим подарком для покупателей станет низкая цена. Новогодняя акция прошла под лозунгом: «Лучшая цена – лучший подарок!» и, как говорят, «почила в бозе». Покупки не увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Покупателей не удалось убедить, что низкая цена – это новогодний подарок. Это была ситуация, когда требуются «вещественные» знаки внимания, которые можно потрогать, пощупать и с удовольствием положить в сумочку. Даже пусть они будут маленькими и дешевыми, но они будут сувенирами.

2. В июле 2008 года на сайте одного книжного магазина деловой литературы я открыл страничку «Подарки», где размещено одно-единственное предложение:

«Подарочный сертификат на 1000 рублей».

Отличный новогодний подарок для друзей и близких, клиентов и сотрудников!

Принцип простой: вы приобретаете сертификат и просто дарите его. Счастливый обладатель сертификата может прийти с ним в любой из наших магазинов и оплатить сертификатом заказ частично или полностью.

Вы не ошибетесь с подарком! Ведь человек, которому вы делаете подарок, выбирает его сам! А у нас есть из чего выбрать!»

Вывод. В объявлении – мелкая неприкрытая жажда хоть сколько-нибудь взять денег с клиента, даже рискуя репутацией.

ПРИМЕРЫ креативных решений в промоакциях

1. Когда-то Истмен Кодак дарил фотоаппараты всем родившимся в Рочестере (где находилась штаб-квартира его фирмы) младенцам. Он также обеспечивал расходными материалами все школьные фотокружки – бесплатно. Зачем? От выработанного навыка отказаться очень тяжело. Если фотолюбитель использует один вид пленки, один вид материалов и удовлетворен их качеством, то он так и будет продолжать ими пользоваться. А сегодняшний малыш-фотолюбитель – это завтрашний фото граф-профессионал.

2. Гун Денхарт (владелица фирмы по продаже товаров по каталогу) пришла к идее программы «Ханнадаун» – возврата в фирму отслуживших свой срок вещей, программы, сегодня наиболее часто упоминаемой во всех национальных изданиях от «Форчун» до «Леарс» и «Фэмили Серклс», разъясняемой в «Тудэй шоу» по программе NBC и в «Сегодня утром» по программе CBS.

– Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав:

«Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас обратно». Люди так и поступают.

Когда ваш ребенок вырастает из одежды «ОтХанны», вы посылаете ее обратно и получаете 20 %-ный кредит на следующую покупку, действующий в течение года. Фирма же, в свою очередь, передает эти бывшие в употреблении вещи сиротским приютам и интернатам. Эта программа разъясняется в каждом каталоге, о программе «Ханнадаун» вам рассказывают даже тогда, когда вы ждете телефонного соединения через коммутатор фирмы

М., Рафл Н. Как завоевать клиента

3. Приняв SMS-сообщения по акции «Звездное лето с Аква Минерале», ООО «ПепсиКо Холдинге» определило победителей, нашедших уникальный девятизначный код под крышкой газированного напитка с промоэтикеткой «Звездное лето с Аква Минерале» и отправивших код на указанный номер. В рамках акции были разыграны поездки на Лазурный берег Франции и 3500 фотоаппаратов. Все номера и фамилии победителей отражались в режиме онлайн на промосайте компании www. aquaminerale.ru. Также участники получали ссылку на галерею контента (картинка от «Аква Минерале»), где можно было бесплатно скачать себе понравившуюся картинку.

Поскольку не все крышки от бутылок с напитком «Аква Минерале» содержали заветные коды, вероятность выиграть желанный приз прямо пропорционально зависела от количества бутылок, что стимулировало участников приобретать больше и больше.

4. АКЦИЯ Hochland. В 2008 г. ООО «Хохланд Руссланд» провел акцию из двух частей: «Моментальная лотерея» и «Собери и выиграй», на этот раз в ней участвовал более широкий ассортимент продукции – круглые упаковки, ванночки, а также ломтики.

ПЕРВАЯ ЧАСТЬ АКЦИИ «Подарки с нас, улыбки с вас!» – «Моментальная лотерея».