Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев
Шрифт:
Интервал:
Главный приз – 3 желтеньких автомобиля Hyundai Getz.
Второстепенные призы – 500 сырных подушек, 150 уникальных тостеров.
Основные гарантированные подарки – 2000 очаровательных сырных тапочек с символом года – мышкой.
Чтобы стать участником моментальной лотереи необходимо:
– найти код на обратной стороне круглой упаковки, ванночки или ломтиков плавленого сыра Hochland;
– зайти на сайт www.hochland.ru, ввести персональный код и, следуя инструкциям на сайте, принять участие в моментальной лотерее.
ВТОРАЯ ЧАСТЬ АКЦИИ – «Собери и выиграй».
Задания: вырежьте логотипы с трех любых упаковок и отправьте их вместе со своими данными на наш а/я. Каждый 5-й участник получит сырный зонтик.
Ошибки и решения
Непродуманное стимулирование раздражает или унижает. Будьте уважительны, вы не манну небесную дарите!
...
Например, одна известная косметическая сеть разослала своим VIP-клиентам открытки-приглашения посетить магазины, где с 1 апреля продается новая туалетная вода. На открытке указание, что аромат достоин настоящего мужчины, живущего в мире, где экстрим является частью его делового ритма. В конце послания приписка: «Туалетная вода, спрей 2 мл – в подарок каждому. Количество подарков ограничено. Подарок выдается только по предъявлении данного приглашения».
Такая затея, вероятно, расползется, как «тришкин кафтан». Сложно уважающему себя мужчине назвать эту мелочь подарком, а уж тем более, бросив свои дела, ехать за пробником в магазин и потратить на эту поездку время.
Ситуация привычна и банальна.
Вот наш российский вариант. Место действия: главный вход в ГУМ на Красной площади. Мерчендайзеры раздают бумажки с запахом парфюма известного бренда. Большинство уворачивается, в прямом смысле слова, от их назойливости. Слишком проста затея и покупателю как-то неловко! Если он уважил юного промоутера, взял полоску пробника, то отправляется в поисках урны для этой бумажки. Жалкое зрелище…
А добавьте креатива!
...
Вручите получателю сертификат на зорбинг или на плаванье с дельфинами или на другое экзотическое удовольствие.
Зорбинг – это невинное экстремальное развлечение: человек скатывается в прозрачном шаре с горы на скорости 40 км/ч и испытывает незабываемые ощущения.
Плавание с дельфинами – одно из лучших средств от стресса. Дельфинотерапией даже психически больных излечивают.
Опасность так называемого «синдрома рыбацкой стоянки». Не важно, какую скидку вы дали клиенту, но если он видит, что через проход от него человек чему-то радуется, то он думает, что у того скидка больше.
Покажите своему клиенту, что ему повезло больше всех!
...
Например, так работают российские ритейлеры с отдельными сегментами
Все ритейлеры регулярно организуютспециальные акции (Фестиваль собственных брендов в METRO, «Сладкие мечты» и «Континент детства» в «Седьмом континенте», «Ларго Винч» в Auchan, акции недели – скидки по карте постоянного покупателя «Перекресток», недельные распродажи «В помощь дачнику» в «Копейке» и др.). Кроме того, предстоит обновление регулярных ежемесячных предложений во всех форматах.
Оценивая опыт маркетинговой активности розничных сетей, можно отметить следующие промонаправления:
– осторожное развитие программ лояльности для отдельных групп постоянных покупателей (мужчины/женщины, возрастные группы, хобби и др.);
– примитивное создание дифференцированных сезонных предложений и запуск постоянных программ с учетом интересов этих целевых групп.
О том, как мы проводим промоакции, рассказываются анекдоты.
...
ПРИМЕРЫ
1. «Галина Манка» готовит вам сюрприз! Напишите нам, за что вы любите «Галину Манку», вложите в конверт пять оберток от бульонных кубиков «Галина Манка», и через месяц вы получите ДЕСЯТЬ оберток, а еще через месяц – ДВАДЦАТЬ!
2. Акция! Хочешь попасть на карнавал в Рио? Купи коробку сигар Artist Line Mata Fiпа Corona х6! И выкури их за час!
3. Пришлите четыре крышки от унитаза, и вы получите бесплатный рулончик туалетной бумаги.
Мерчандайзинг
Мерчандайзинг (merchandising) – это комплекс маркетинговых мероприятий, проводимых особым способом контактирования с потребителями на территории торговли и направленных на продвижение продукции. Результатом мерчандайзинга является повышение информированности потребителей, эмоциональный подъем, повышение спроса на продукцию, рост желания потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар. Мерчандайзинг позволяет решить ряд задач:
– стимулирование сбыта в рознице;
– достижение оптимального представления товара в торговом зале; постоянный контроль ситуации в рознице;
– диалог с потребителями.
Мерчандайзинг включает выкладку товара, консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар (так называемый switch selling).
Сэмплинг
Сэмплинг (sampling) – это стимулирование сбыта посредством раздачи пробных образцов потребителям в подарок. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара, хотя в большинстве компаний это занимает не более 10 % от общих затрат на рекламу и маркетинг.
Способы доставки. Образцы можно рассылать по почте в отдельных конвертах или прикрепленными к журналу, разносить «в каждую дверь», раздавать на улице или в магазине, прилагать к упаковке уже известных товаров и т. п....
Специалисты американской компании First Flavor разработали технологию приготовления маленьких съедобных пластинок, которые полностью имитируют вкусы и ароматы любых съедобных продуктов и даже спиртных напитков.
Новинка хороша тем, что она позволяет добраться до любых потребителей, которые не ходят, скажем, в магазины или не любят принимать подарки на улице.
...
ВЫВОД. Очевидно, что мерчандайзинг и сэмплинг – это те инструменты продаж, которые в ближайшее время выявят преимущество тех, кто начнет их применять креативно и по сегменту.
Соревнования
Соревнования эксплуатируют такое качество человека, как азарт. Это игра на стремлении победить, причем не важно – в чем и даже как. Участие, игра, риск и вознаграждение! А вот рассказ о том, как компания Timex органично внедрила свои подарки на соревнованиях по триатлону.
...
Эта компания в течение многих лет выпускает качественные и долговечные часы. Этот образ создавался и поддерживался компанией, в том числе и с помощью рекламы, где поезд переезжает часы, и после этого они продолжают тикать. Но особенным успехом часы Timex начали пользоваться в середине 1980-х, когда Timex начал реализовывать высокоэффективную стратегию использования собственности.
Поделиться книгой в соц сетях:
Возможно, вас заинтересует
Стив Джобс. Повелитель гаджетов или iкона общества потребления - Дмитрий Лобанов
- 2021
- Историческая проза
Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский
- 2021
- Домашняя
Мегапроекты и риски. Анатомия амбиций - Бент Фливбьорг
- 2021
- Домашняя
Альфа-продавцы. Спецназ в отделе продаж - Тимур Асланов
- 2021
- Психология
Обратите внимание, что комментарий должен быть не короче 20 символов. Покажите уважение к себе и другим пользователям!