Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Event должен привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Соса-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение.

Event несет большую эмоциональную нагрузку. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.

...

Возможность использовать крупные общественные события. Например, на похороны Майкла Джексона продавались билеты.

...

Проблемы организации и проведения event

Первые три тезиса относятся именно к российской действительности.

1. Неумение позиционировать и неадекватность восприятия целевой аудиторией. Например, кто знает, что у нас есть праздник русской водки и почему он празднуется 31 января?

2. Ангажированность. Посмотрите на кинопремию «Золотой орел». Кто там сидит каждый раз в первом ряду?

3. Дилетантизм ведущих. Мне запомнилась фраза одного ведущего, растиражированная потом всеми остальными ведущими: «Я не умею говорить, я лучше буду читать!».

4. Непредсказуемость эффекта. Почитайте Пушкина: «Закинул старик невод…» и произошло событие! Результаты всем известны…

5. Трудности оперативного замера результатов, поскольку специальное событие воздействует прежде всего на сердца и умы потребителя, а не на их кошельки. Оно носит более долгосрочный характер и лучше всего работает на имидж благодаря эмоциональной вовлеченности участника. Важно рассчитать и превзойти ожидания целевой аудитории для того, чтобы они «услышали» марку.

Задачи event

Задачи несут более прикладной характер, чем функции.

• Передача новости.

• Создание материала для журналистских публикаций в СМИ.

• Создание впечатления среди определенной аудитории.

• Повышение лояльности к компании.

• Демонстрация возможностей.

• Анонсирование новшеств.

• Укрепление связи между сотрудниками.

• Привлечение новых сотрудников.

Вот посмотрите, как работает такой event, как «Тренинг для сотрудников»!

...

Что сделать, чтобы event получился?

При подготовке мероприятия нужно четко представлять и тщательно отработать следующие позиции:

1) информационный повод;

2) значимость (например, победитель едет на международный конкурс или деньги пойдут в помощь детям, животным и т. п.);

3) охват целевой аудитории;

4) традицию (для этого подходят Новый год, Рождество, 8 Марта, начало учебного года, начало лета);

5) интерес СМИ (на событии можно устроить скандал и журналисты клюнут или что-то несуразное, типа «гламурный забег на шпильках» на Красной площади);

6) сопричастность (в честь дня металлургов, шахтеров и т. п. можно провести забег);

7) интригу (например, игра на сенсации). «Фишки», которые способны придать атмосферу и настроение любому мероприятию и в перспективе могут стать мейнстримом в индустрии;

8) технологию – ситуативный маркетинг спасает, когда есть проблемы с сегментированием.

Раньше выявлялись отдельные виды и типы покупателей, согласно их полу, возрасту, профессии, хобби и другим социальным характеристикам. Школьник, студент, домохозяйка, менеджер – эти штампы определяли обращение, вид упаковки товара, направление рекламных кампаний.

Бернар Дюбуа уверяет, что стандартный «каталог типов покупателя» пора выбросить на свалку. Но, по его словам, если исходить из особенностей психики каждого потребителя, это тоже заведет в тупик. Так называемый интраиндивидуальный маркетинг слишком сложен. По сути дела, это тот же социологический подход вековой давности, только категорий в нем гораздо больше – словно в огромные шкафы вставили множество мелких ячеек. Домохозяйка – довольная жизнью; в депрессии; с детьми; ищущая работу; ленивая; активная. И еще около полусотни разных типов домохозяек.