Ваш интернет-магазин от А до Я - Тимофей Шиколенков

Один из самых популярных и, безусловно, важных способов привлечения клиентов. Один из самых эффективных. При условии, что вы относитесь к этому инструменту, в первую очередь, как к рекламе. Каждое объявление – это коммуникация с клиентом. Если объявление плохо составлено, ведёт на плохо разработанную или не очень подходящую к поисковому запросу страницу, то такая реклама не работает или работает плохо.

Почему данный вид рекламы называется контекстным? Дело в том, что некое рекламное сообщение, снабженное ссылкой на некую конкретную страницу сайта, появляется в результатах поиска Яндекса, Google или другой поисковой системы, исходя из контекста – содержания поискового запроса пользователя.

То есть, ваш потенциальный клиент вводит в поисковую строку какую-то фразу, поисковик показывает результаты поиска и дополняет их платными рекламными объявлениями, настроенными на показ в данном результате поиска.

Здесь возникает куча опасных соблазнов. Во-первых, можно «сэкономить время», сделать одно объявление и показывать его по множеству поисковых запросов. Например, что-то типа: «Мы самые клёвые, покупайте всё у нас!» – и ссылка на главную страницу сайта. Возможно, часть клиентов и купится на такой подход, но совершенно точно, что она будет совсем не большая. А раз так, стоимость таких переходов будет больше. Поисковые системы совершенно чётко понимают стоимость рекламного места. А поскольку продают они клики (переходы на сайт), то они будут стоить по-разному для «хороших» объявлений и для «плохих». Кроме того, конверсия посетителя в покупателя с такого объявления будет очень низкой, даже если переходов будет много.

Во-вторых, список поисковых запросов нужно определённым образом «готовить». Конечно, очень просто использовать какое-либо одно слово, например, «усилитель», чтобы рекламировать продажу Hi-Fi усилителей для акустических систем. Проблема в том, что сочетания слов могут быть разными. Вам кажется, что клиент использует данное слово в нужном вам контексте, но это далеко не всегда так. Слово «усилитель» используют также во фразе «усилитель вкуса», например, чтобы найти информацию, чем может быть вреден глутамат натрия. Ваши усилители для акустики тут будут совершенно ни при чём, поэтому не забывайте про минус-слова, то есть фразы, при наличии которых в поисковом запросе объявление показываться не будет.

В-третьих, возникает соблазн, постоянно культивируемый несколькими сервисами по «автоматизации контекстной рекламы». Суть его в том, чтобы создать универсальный шаблон объявлений и вставлять в нужные места текста рекламного сообщения названия категорий, брендов, а также товаров и цены, взятые из YML-фида, который у вас уже есть и используется для Яндекс. Маркета. Что плохого в этом методе? Плохо то, что вы не используете в объявлениях выгоды, которые клиент получит от приобретения того или иного товара или услуги. Все объявления выглядят одинаково:

Объявление контекстное. Оно будет показываться в случае, если пользователь наберет в поисковую строку что угодно, содержащее название или часть названия товара (в зависимости от того, как подбираются ключевые слова). В данном случае, как правило, они тоже подбираются автоматически. Это еще одна трагедия, но об этом позже. В результате для хороших результатов нужно не только контекстное объявление, но и контекстный подход к рекламе. Чем контекстнее подход, тем эффективнее рекламная кампания. И если размещать такие объявления по товарам еще можно, то всё остальное – категорически нет.

Если товаров много, я советую сначала действительно сгенерить такие «автоматические» объявления, а потом постепенно приводить их в грамотный вид, начав с тех, где больше трафика. Как результат, должно повышаться CTR (соотношение кликов к показам) для самых популярных ваших объявлений и общая эффективность.

Не забывайте, что люди ищут в Сети не только и не столько конкретные товары, сколько решение своих задач, потребностей. Компания «Аудиомания» продаёт влагозащищённые акустические системы, которые можно устанавливать на улице (они не боятся дождя), в бассейне или даже сауне – да-да, есть и такие. Но в названиях товаров или категорий слово «баня» или «сауна» отсутствует. Если воспользоваться чисто автоматическим решением, то масса потенциальных клиентов просто не сможет их найти.

На рынке существует огромное количество агентств, я об этом уже рассказывал, и большинство из них озадачено вопросами автоматизации контекстной рекламы без использования креатива. Это значит, что они возьмут список ваших товаров, категорий и брендов и превратят его в список шаблонных (одинаковых, за исключением названия) «контекстных объявлений», для которых автоматически или полуавтоматически подобраны ключевые слова. И всё. Возможно, они подключат к вашим кампаниям некий инструмент, автоматически управляющий ставками. Об этом я еще скажу позже.

Что в результате? Как я уже говорил, эффективность таких объявлений гораздо ниже, чем могла бы быть. Кроме того, мы снова приходим к тому, что привлекаем людей только на нижних этапах воронки продаж. Уже готовую к покупке аудиторию, которую гораздо сложнее убедить купить у вас. Конкуренты не дремлют, поэтому рядом с вашим автоматическим объявлением зачастую красуется очень похожая реклама конкурента, отличающаяся какой-то мелочью или не мелочью: более низкой ценой, более дешевой или бесплатной доставкой, обещающее широкий ассортимент (как будто он нужен уже сформировавшему своё мнение покупателю) и так далее. В результате мы имеем ту же проблему, что и с маркетплейсами.

Однако, в отличие от них, у контекстной рекламы есть множество граней. Вы можете привлекать людей, находящихся на самых различных этапах принятия решения о покупке. А может быть, даже не собирающихся еще ничего покупать. Например, если человек собирается в отпуск, то он может искать интересные места, но к приобретению авиабилетов или туров не готов совершенно – направление еще не выбрано. В этом случае, поймав его запрос и предоставив какую-либо полезную информацию для выбора, вы можете отправить клиента в свою воронку.

Так что думайте о нуждах ваших клиентов, изучайте возможные запросы клиентов в поисковых системах и взаимодействуйте с ними на разных этапах воронки продаж. Хотя это будет работать эффективно только при наличии у вас на сайте соответствующей информации. О том, где брать такую информацию, вы прочитаете в главе про SEO.

В качестве небольшого лайфхака контекстной рекламы стоит отметить дублирование рекламных кампаний, таргетируя их на разные регионы. Так можно значительно сэкономить, ведь конкуренция на локальных рынках значительно ниже. А раз кампании отличаются, то и преимущества свои вы сможете сформулировать разные. У «Аудиомании» есть регионы, куда доставка осуществляется бесплатно. В таких объявлениях, само собой, это указано.

Когда объявления созданы, ими нужно управлять. Я уже говорил о регулярном аудите, контроле актуальности объявлений, их своевременном обновлении. Но это не всё. Ключевой момент – это ставки. Ведь вы конкурируете за одни и те же ключевые фразы с другими компаниями. И это – аукцион. Причем, неравный. Стоимость клика за одно и то же рекламное место отличается. Чем лучше кликают по вашей рекламе, тем для вас цена ниже. Представьте себе это так: аукцион идёт равный, но после происходит домножение цены на некий коэффициент, который может как увеличить итоговую стоимость перехода к вам на сайт, так и уменьшить.