Прорваться сквозь шум - Джош Янг

В большинстве случаев ранний контент покажется гораздо менее сфокусированным на «нужной» теме, чем текущий. И это замечательно! Даже вашим кумирам потребовалось время, чтобы понять, что получается у них лучше всего.

Теперь посмотрите 10 топовых видео или постов по каждому из ваших примеров, а также проанализируйте по 10 худших, с наименьшим рейтингом вовлеченности. Бросается ли что-нибудь в глаза при сравнении этих двух категорий? Что они сделали правильно в успешных примерах и что, по вашему мнению, они сделали не так в неудачных?

Как только вы как следует во всем разберетесь, задайте себе следующие вопросы: что делает бренд или человека особенным? В чем их уникальность? Как бы вы описали их вашему другу в одном предложении? Какие темы они затрагивают? Какие тренды эксплуатируют? Какую ценность представляют их работы для аудитории? Держат ли они ситуацию под контролем? Насколько близкими или далекими для аудитории они кажутся? Что у них получается лучше, чем у кого бы то ни было? Что они могли бы делать еще лучше?

Ответьте на эти вопросы, и вы станете на шаг ближе к идеалу, к которому стремитесь.

Уровень второй: проверка контента

Теперь, когда вы провели все необходимые предварительные тесты, пришло время сделать решительный шаг во внешний мир – вам необходимо испытать ваш контент на реальных людях.

Звучит довольно страшно, и многие компании сильно нервничают от мысли выпустить что-либо, не будучи полностью уверенным в успехе, однако это самая важная часть в покорении социальных сетей.

Поскольку алгоритмы, контролирующие соцсети, так обширны, а их вычислительная мощность столь огромна, использовать их для проверки вашего контента на предмет работоспособности совершенно необходимо, если вы хотите добиться успеха. Это тем более верно потому, что эти алгоритмы являются привратниками искусственного интеллекта на пути к вашей аудитории. Короче говоря, если им не понравится ваш контент, то либо аудитория просто не увидит его, либо – в лучшем случае – вам придется оплатить премиум за право разместить его. К примеру, в Facebook стоимость просмотра традиционной рекламы, которую алгоритм поставил ниже по рейтингу, может быть от 6 до 8 центов, в то время как цена за платный просмотр для распространяемого контента может составлять лишь 1‒2 цента. Разница огромна!

Чтобы донести важность этого момента, позвольте мне поделиться с вами еще одним примером нашего оглушительного провала. Делая рекламу для FitTea, травяного напитка, помогающего при расстройстве желудка, мы решили оседлать волну хайпа по поводу грядущего выхода фильма «Судная ночь». Сделать ставку на этот тренд было правильным решением, поскольку франшиза зарекомендовала себя как успешная и породила множество сиквелов. Мы создали крутейший ролик, полностью пародирующий трейлер «Судной ночи», и запланировали запуск за несколько дней до Дня благодарения. Идея для хоррора выстраивалась вокруг мысли о том, что люди сильно переедают в праздники. Так как, согласно фильму, в течение 24 часов любые преступления становятся законными, в нашем варианте вся еда была съедобной лишь 24 часа. Люди подобно зомби блуждали по улицам в поисках индейки, вламывались в магазины и остервенело разоряли полки с конфетами. И название было просто чумовым. В качестве прямой отсылки к «Судной ночи» мы назвали наше кино «Обжорная ночь».

Все было просто идеально. За исключением сроков реализации. У нас не только не было времени проводить какие-либо тесты, но и оплата заказа поступила настолько поздно, что мы закончили работу над видео всего за несколько часов до его предполагаемого выпуска. У нас даже не было времени прогнать видео через антирекламные алгоритмы и посмотреть, пройдет ли оно…

Спойлер: оно не прошло.

Блокировщики рекламы решили, что видео содержало нежелательный контент. В реальности же ничего такого там не было – наши «зомби» были всего лишь людьми, поедающими голени индейки, однако это не помешало программе пометить видео как запрещенное и заблокировать. В итоге алгоритм опустил рейтинг видео, и мы не могли потратить ни доллара на его раскрутку. Вся наша потрясающая работа, которой мы так гордились, пошла коту под хвост. Проект стартовал вяло, с крайне низким рейтингом вовлеченности.

Изначальная идея заключалась в том, что наша рекламная кампания сможет все изменить, что мы вложим средства в контент, чтобы подстегнуть процесс, а дальше интернет сделает свое дело. Но без нужного толчка ничего не произошло. Контент застрял на уровне сотен и тысяч просмотров вместо миллионов – и все потому, что у нас не было времени проверить его.

Теперь, наученные горьким опытом, мы не беремся за работу в такие сжатые сроки.

Если это возможно, мы устраиваем тестовый период от двух до четырех недель для всех наших рекламных проектов. Затем мы тратим время, создавая бесконечное множество вариантов видео и запускам их как «темные» посты, чтобы посмотреть на отклик у той или иной аудитории.

Отсюда можно сделать много выводов. Я не буду касаться темы того, как купить поддержку платных медиаканалов в Facebook; если вы не знакомы с этим, существует множество статей в интернете, из которых вы сможете узнать все необходимое. Потому давайте перейдем к «темным» постам. Такими называются посты, которые вы публикуете, но которые не отображаются как ваши. Это опция в настройках рекламы в Facebook, которая позволяет представить публике пост точно так же, как если бы это был «реальный» пост. То есть он отображается в их ленте, и они могут с ним взаимодействовать так же, как и с любым другим, с той лишь разницей, что этот пост не отображается как ваш. Это значит, что никто не сможет найти его у вас в ленте. Пост невидим для всех, кроме тех, кому вы хотите его показать.

Так что же проверяется с помощью «темных» постов? Ну, например, было бы неплохо для начала испытать несколько версий начала вашего видео. Как вы знаете, первые 7 секунд – ключевые. Поэтому проверьте различные варианты вашего интро. Что привлекает внимание лучше всего? Какой вариант вступительного текста побудит людей развернуть видео на полный экран? Важен ли цвет шрифта? Влияет ли на что-то анимация внутри или вокруг текста? Что, если вы начнете вашу историю с конца и сделаете тизер, прежде чем перейти к главному?

Существует множество вариантов, и крайне важно выбрать тот, что действительно имеет значение для истории, которую вы хотите рассказать. Все будет зависеть от конкретного видео, однако обычно собака зарыта в начале ролика.

Тем не менее видеть, как все развивается с течением времени, тоже довольно интересно. Например, когда мы делали тот проект по восстановлению фотографий для Adobe, мы осознали, что, хотя определенный вариант монтажа показал себя немного лучше на начальных кадрах, была другая версия, которая лишь незначительно уступала первой на старте, но зритель удерживался немного лучше в последней четверти видео. В данном случае больше людей оставалось досмотреть видео до конца, а значит, нужный нам эффект от видео будет сильнее. Таким образом, мы остановились именно на втором варианте.

Также важно понимать, для чего именно нужна проверка. Сперва может показаться, что вы делаете это для получения обратной связи от потребителя, чтобы выяснить, что люди думают о вашем контенте, и, хотя во многих случаях это вполне может быть правдой, на самом деле проверка нужна для определения того, подходит ли видео под алгоритм конкретной площадки. Вы получаете данные, чтобы узнать, что алгоритм покажет видео большему числу людей или, например, поможет снизить затраты. И это все, конечно, хорошо, однако вам придется все время думать об эффективности вашего проекта и не забывать о конечной цели. Очень легко сбиться с курса в попытках каждый раз добиться наибольшего числа просмотров, но так ли это важно в конечном счете? Скорее всего, нет.