Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Такие лидеры мнений, как Джей Шетти и Prince Ea, – короли мем-боксов, они используют этот формат на профессиональном уровне. Если вы посмотрите их наиболее успешные видео, то увидите, что многие из них используют мем-боксы, которые дают ясное представление о том, для кого предназначено видео и почему эти люди должны его посмотреть. Например, пролистывая видео Джея, вы обнаружите целый кладезь житейской мудрости, близкой и понятной многим. Один из его мем-боксовых заголовков гласит: «If You've Just Broken Up, Watch This» («Смотреть всем, кто только что расстался!» – и если вы только что расстались со своей девушкой, то вы определенно его включите. Среди прочих там есть «How Gratitude Can Change Your Life» («Как благодарность может изменить вашу жизнь») или мое любимое «Before You Feel Pressure, Watch This» («Тебе трудно? Посмотри это видео»). И если у вас в жизни непростой период, такой ролик гарантированно привлечет ваш взгляд. Эти заголовки предлагают утверждения, несущие очевидную ценность для зрителя. Они конкретны, и их легко понять. Учитесь у Джея, он мастер. И продолжайте экспериментировать, пока не найдете мем, на который люди откликнутся.

Как мы уже подробно разбирали ранее, самое главное в вашем видео – это его начало. Листая новостную ленту, люди за доли секунды решают, на чем остановиться и чему уделить внимание. Если им встретится нечто интересное или знакомое, они это включат. А если мгновенно внимание привлечь не получится – они перейдут к чему-то еще и, скорее всего, никогда не вернутся к этому видео.

Мы в Shareability проводим дикое количество времени в раздумьях над первыми 7 секундами. Это уже превратилось в навязчивую идею. Сделав сотни роликов, мы точно знаем, что во главе угла стоят именно эти первые 7 секунд. У вас может быть потрясающий сюжет, достойный «Оскара» или виртуального Зала славы, но, если вам не удастся зацепить зрителя за эти 7 секунд, он никогда не узнает об этом.

К пониманию этого мы пришли путем множества проб и ошибок. Ранее я упоминал наше видео «Сноубординг в облаках», где процесс перехода к самому катанию на сноуборде занял слишком много времени.

Другим болезненным примером стал эпичный музыкальный клип «Make a deal» («Классный ход»), созданный нами для Cricket Wireless. Идея была простой – сделать легко запоминающийся пародийный клип, который воспевал бы экономных людей, знающих, как выгодно совершить покупку. Интернет обожает такое. Мемы и истории успеха, построенные на экономности, глубоко пронизывают виртуальное пространство, что дало нам прекрасную возможность немного повеселиться. Мы сделали убойный клип, который пришелся по вкусу интернет-публике. В нем мы прославляли тех, кто достаточно ловок и хитер, чтобы платить меньше среднестатистического простофили.

Песня отлично цепляла стихами типа: «Акциям, скидкам – да, переплата – никогда! Но с чеком все еще беда. Теперь пришла пора… купонов! Чтоб каждый знал: ты сделал классный ход!» Все было снято очень круто, со множеством локаций и подтанцовкой на заднем плане. Когда мы показали видео заказчику, тот был очень доволен, и я ожидал, что оно станет еще одним виртуальным орденом на нашем цифровом мундире.

Однако мы допустили ошибку.

Поскольку видео было музыкальным, мы посчитали важным убедить людей смотреть его со звуком. Поэтому мы сделали версию, которая начиналась с отсчета 3, 2, 1, – за это время мы пытались донести до зрителя, что нужно включить звук. Этот отрезок длился 8 секунд, после чего шел двухсекундный статичный кадр, на котором был изображен фасад продуктового магазина. К моменту, когда на экране появлялся хип-хоп-исполнитель со словами: «Ну что, погнали?», получалось, что видео шло целых 10 секунд… а к тому моменту никто уже ничего не смотрел.

Так как в проекте мы были зажаты жесткими временными рамками, у нас не было возможности протестировать наш продукт. В нормальных условиях мы бы наверняка обнаружили проблему, однако по причине отсутствия стадии проверки нам пришлось всецело полагаться на верность наших суждений, что в этот раз сослужило нам плохую службу.

Видео попало в социальные сети с 10-секундным интро, не обладавшим ни малейшей ценностью для зрителя. И в результате оно с треском провалилось. Из всех 13 роликов, что мы сделали для Cricket Wireless, «Классный ход» оказался наименее успешным в плане завлечения зрителей и количества просмотров. И все потому, что мы облажались с первыми 7 секундами.

Примером удачного интро может послужить видео, сделанное нами совместно с британским комиком Шоном Уолшем. Стендап довольно непросто сочетать с социальными платформами, поскольку парень или девушка, говорящие в микрофон, – не самый захватывающий видеоряд. А теперь представьте, что кто-то смотрит это без звука. Даже если он и вытерпит 7 секунд, ему будет крайне трудно определить, было ли вступление действительно смешным.

После того как Шон столкнулся с трудностями в привлечении аудитории к видеоклипам со своей новой стендап-программой, его озарила гениальная идея. Он решил разыграть сценки, описанные в его программе, чтобы добавить визуальный гэг к своим шуткам; если вкратце, он превратил аудио в видео и сделал из этого визуальную комедию. Затем он взял близкую каждому тему – о том, что технологии (смартфоны, соцсети и т. д.) меняют наше понимание дружбы и то, как мы коммуницируем. Ролик был сделан в виде короткометражного фильма с комментариями и рассказывал, как трудно стало зависать с друзьями в эпоху интернета. Мы помогли ему с упаковкой видео, поместив его в мем-бокс, гласивший «Как технологии изменили твой досуг с друзьями».

Тема видео была простой, доступной для понимания и близкой большинству людей. Она привлекала аудиторию, побуждала многих все же включить звук и дать его выступлению шанс. Советую вам тоже посмотреть этот ролик, он очень забавный!

Теперь, когда вы усвоили основные принципы, пришло время перейти непосредственно к тестированию. Чтобы было понятнее, я разобью процесс проверки на три уровня. В основу этих уровней лег наш подход к тому, как мы проверяем наш собственный контент, но ведь у вас, в отличие от нас, нет под рукой команды аналитиков, поэтому я все слегка упростил, чтобы информация была применима к большинству брендов и архетипов потребителей. Первый уровень не требует затрат – лишь времени и вашего чутья; следующие два могут разниться по стоимости, однако они способны обеспечить бесценные комментарии и замечания от потребителей и определенно стоят ваших вложений. Они неоднократно окупятся в будущем благодаря естественности и простоте их использования, а также медийной эффективности, которая покажет себя, когда вы выйдете на более широкую аудиторию.

Уровень первый: обратная проверка

Я уделю этому уровню больше всего времени, поскольку он не требует затрат и может быть крайне полезен для тех из вас, у кого нет в распоряжении маркетингового агентства. Что любопытно на этом уровне проверки – непосредственно сам процесс проверки отсутствует. Я зову это «обратная проверка», поскольку здесь вам нужно оглянуться назад и изучить столько лучших практик из прошлого, сколько возможно. Другими словами, вам нужно провести исследование самого себя, а также других людей, чтобы понять, какие приемы уже зарекомендовали себя, а не искать нечто, что, по вашему мнению, может сработать в будущем (поэтому мы и называем этот процесс обратной проверкой).