Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Представим, что компания – производитель хлопьев запускает унылую рекламу о волокнах в хлебных отрубях. Реклама с настолько низкой расшариваемостью будет неизбежно иметь низкий рейтинг вовлеченности и получит рейтинг актуальности 1 или 2. Самый низкий рейтинг актуальности приведет к тому, что алгоритму Facebook придется выполнить больше работы для распространения рекламы и, как следствие, брать больше денег за продвижение подобного контента. Двойка в рейтинге может означать, что цена за просмотр будет в пределах от 8 до 10 центов. Сравните это с одним из наших лучших видео, которое стремительно набирало просмотры, лайки и репосты сотнями тысяч, и рейтинг актуальности составил по итогу 9. Поскольку это видео активно просматривали и делились им, алгоритм Facebook стал нашим союзником и помогал в продвижении на более широкую аудиторию, беря с нас при этом значительно меньше денег, иногда даже менее 1 цента за просмотр.

Данная динамика предоставляет огромную возможность для брендов, которые перенаправляют свои рекламные бюджеты из традиционных площадок, таких как телевидение, в соцсети и интернет-ресурсы, где – если они следуют принципам, обозначенным в данной книге, – они могут пробиться сквозь шум, привлечь всеобщее внимание, выстроить глубокие взаимоотношения с клиентами в режиме реального времени и сэкономить миллионы долларов в процессе.

Надеюсь, вам понравилось читать эту книгу не меньше, чем мне – ее писать. Лично мне этот опыт дал возможность сделать вдох, оглянуться назад на историю моей карьеры и задуматься о том, как много с тех пор изменилось. За последние два десятка лет технологии трансформировали саму суть человеческого общения, всех наших взаимодействий друг с другом и полностью перевернули представления о коммуникации с брендами. Интернет-революция коснулась каждой сферы бизнеса, от Uber и Netflix до Dollar Shave Club, а потом это коснулось еще и знаменитостей, и все благодаря непредсказуемому влиянию соцсетей. Такие резкие потрясения – это всегда возможность. Возможность опробовать новые удивительные инструменты, которыми нас снабжает интернет. Возможность применить контент для выстраивания коммуникации с клиентами напрямую. Возможность создать бренд, представляющий куда большую ценность, чем вы могли себе вообразить.

Любимая часть моей работы в том, чтобы замечать, как быстро все вокруг меняется. Мы с моим бизнес-партнером Ником Ридом часто шутим над тем, что даже на ночь не очень хотим покидать офис, так как наутро все опять будет по-другому. Мы осознали, что если активно принимать подобные перемены, то итог вашей работы может приятно удивить.

Оглядываясь назад, на первые три года существования нашей компании, я понимаю, что мы натворили много чего безумного, но ни разу не влезали в музыкальную сферу. Это изменилось, когда нас представили менеджерам Дуа Липы, восходящей звезды Warner Bros. Records. Дуа обладает современным звучанием и невероятно талантлива, как вам, вероятно, уже известно. Но, когда мы встретились с ней в начале 2017-го, ее лейбл все еще пытался разобраться, как им вывести ее музыку на рынок США. В то время она была популярна в Европе, и у нее было несколько удачных коллабораций с крупными исполнителями, но в Америке о ней не слышали.

В то же самое время мы общались с сетью отелей Hyatt, где в этот момент искали способ использовать музыку и соцсети для придания свежей и модной энергетики их новому бренду – Hyatt Unbound Collection.

Звезды сошлись. В сотрудничестве с командой Дуа Липы мы разработали стратегию по созданию распространяемого контента вокруг образа Дуа и ее готовящегося к выпуску альбома New Rules. Hyatt выступил спонсором всех роликов, включая клип на песню «New Rules», снятый потрясающим британским режиссером Генри Сколфилдом. Shareability со своей стороны также подготовил контент о том, как снимали клип, и о двух живых выступлениях Дуа. Проект также получил поддержку со стороны СМИ.

Для первых съемок мы заняли Confidante Miami Beach, обновленный отель из 1950-х в стиле арт-деко, которым владел Hyatt. В самом ролике, следуя тексту песни, Дуа пытаются вывести из тоски ее подруги, в то время как она старается забыть о своем никчемном бывшем и двигаться дальше. Подруги словами песни пытаются наставить ее на путь истинный, попутно танцуя в отеле и затем направляясь на Южный пляж, чтобы искупаться в бассейна отеля, где резвятся фламинго, а впереди их ждут шалости совсем иного рода.

Клип «New Rules» оказался прорывом в сети, быстро став легендарным после преодоления результата 1 миллиард просмотров. Дуа Липа в мгновение ока из неизвестности ворвалась на пьедестал суперзвезд. Она стала первой певицей со времен Адель, кто занял первое место в чартах Великобритании, а в итоге добралась до вершины и в США. Количество прослушивания ее песен на Spotify, новом «лице» музыкальной индустрии, выросло на 800 %. С тех пор ее популярность только росла, и сейчас она одна из тех исполнителей, чьи песни на радио крутят чаще всего.

Что касается Hyatt, то для них все это стало наиболее успешным проектом с привлечением соцсетей, в котором эта компания когда-либо принимала участие. Более 50 миллионов просмотров получили каналы сети, а вокруг бренда Hyatt Unbound Collection появился ореол крутости и престижа.

То, как быстро еще вчера никому не известная певица достигает вершин музыкального олимпа, – это поистине вдохновляющие зрелище. Такие ситуации напоминают мне о том, что в нашем новом цифровом мире точно такие же взлеты могут произойти и с компаниями.

По мере нашего развития Shareability не только помогает уже существующим брендам проходить через подобные онлайн-перерождения, но и оказывает поддержку тем, кто только запускает свой бизнес.

Сразу же на ум приходит пример бренда SAGE, которому мы помогали встать на ноги. SAGE – это дело рук журналиста Джессики Йеллин, чье имя вы, возможно, уже слышали, так как она в прошлом была корреспондентом CNN. Йеллин пришла туда в 2007-м как политический обозреватель в свете надвигавшихся президентских выборов 2008 года. В то время предполагаемыми кандидатами были Хиллари Клинтон от демократов и Джон Маккейн от республиканцев, и оба они находились под неусыпным наблюдением старших политических обозревателей телеканала. Йеллин же казалась новичком, ей не хватало авторитета, и вдобавок ко всему она была, ну, женщиной. Вследствие всего вышеперечисленного ее отправили на Средний Запад освещать деятельность относительно неизвестного сенатора от штата Иллинойс, некоего Барака Обамы.

По мере укрепления влияния Обамы все ярче сияла звезда Йеллин. Она прошла с ним весь путь до Белого дома и впоследствии стала главным корреспондентом CNN в президентской резиденции.

Однако, несмотря на весь этот успех, Йеллин не была счастлива. Она очень хорошо знала внутреннюю кухню новостного бизнеса, но, пусть и уважала его, не любила. Она часто вспоминает о том, как ей спустили приказ «делать новости больше в стиле ESPN», где комментаторы были вовлечены в «оживленные и страстные дебаты» или, точнее, в состязания «кто кого переорет» на совершенно бесполезные темы. «Новости – это всегда о конфликтах, – говорили они. – Ярость привлекает зрителей».