Ваш интернет-магазин от А до Я - Тимофей Шиколенков

Само собой, я бы не рекомендовал основателям бизнеса или руководителям высшего звена заниматься ведением какого-либо рекламного канала, пусть даже очень важного, но знать, как всё устроено, очень желательно. Тогда вы сможете контролировать своих исполнителей, задавать им неудобные вопросы. Это может поддерживать их в нужном тонусе.

Наверное, следует начать с того, что CPA (аббревиатура, расшифровывающаяся как «cost per action», в буквальном переводе «оплата за действие») и партнёрские сети – это разные вещи. Несмотря на то, что их часто отождествляют, удобные инструменты работы с большим количеством разных проектов появились давно. Но, обо всём по порядку.

Прежде всего, нужно осознать, что слово «действие» в аббревиатуре CPA в контексте интернет-магазина совершенно не обязательно продажа. Целевым действием может быть что угодно, и это действие может находиться на любом этапе воронки продаж. Конечно же, мы привлекаем потенциальных клиентов, но это не обязательно, чтобы сразу сделать продажу.

Способ расчёта за действие вошел в моду не так давно, прежде более популярным способом был «CPC» (оплата за клики), а для медийной рекламы – CPM (оплата за показы). Но партнёрские сети – это совершенно не обязательно CPA. До сих пор жива, хотя уже и подрастеряла своё могущество, первая российская партнёрская сеть – «Миксмаркет», работающая по CPC.

В качестве простого примера партнёрского маркетинга можно привести раздачу рекламных листовок в публичном месте. Раздающий – партнёр. А место, куда он привлекает посетителей – рекламодатель. Если ему платят за количество розданных флайеров, то это CPM (плата за показы/просмотры), если за количество приходящих клиентов – CPC (плата за клики), если же оплата зависит от каких-то конкретных действий потенциального клиента, например, от продаж, то это и будет CPA.

Таким образом, можно сформулировать определение. «Партнёрский маркетинг» – это сотрудничество с людьми или компаниями («партнёрами»), предусматривающее выполнение потенциальной аудиторией целевых действий, описанных в правилах партнёрской программы («оффере»), выгодных для рекламодателя и оплачиваемых партнёрам за факты совершения этих действий.

Тогда причём же здесь «партнёрские сети»? Интернет состоит из различных сайтов, точнее, та его часть, которую принято называть «Всемирной паутиной» (world wide web, именно это словосочетание сокращают аббревиатурой www). Больших и маленьких. Многие из их владельцев монетизируют свою аудиторию или, проще говоря, зарабатывают, на рекламе. С большими сайтами всё понятно. Можно обратиться к ним или к уполномоченному агентству, чтобы купить там рекламу, либо, если сайт подключен к какой-то рекламной сети, то туда. С маленькими сложнее. Если я буду заниматься размещением рекламы на небольших сайтах, договариваясь отдельно с каждым вебмастером, то, пожалуй, мне нужно будет нанять много персонала, чтобы они вели этот процесс. Нужно договориться, разместить материалы, проконтролировать, что они размещены корректно, финансовый вопрос тоже не на последнем месте. Не говоря уже о том, что всё это, мягко говоря, вряд ли будет выгодным, учитывая постоянные расходы.

Вот партнёрские сети и призваны решать все эти вопросы. Обращаясь к той или иной сети, вы получаете доступ сразу к огромному количеству сайтов и вебмастеров, за ними стоящих. Оплачиваете вы один счёт – самой партнёрской сети, а она уже распределяет средства по «партнёрам», взяв себе определённый процент за обслуживание. Рекламные материалы унифицированы – их не нужно готовить персонально для каждого сайта. Как правило, это набор баннеров плюс автоматически генерируемый магазином файл (фид), содержащий структуру каталога, названия товаров, цены, ссылки на них и ссылки на изображения. Да-да, это всё тот же YML. Таким образом, партнёрская сеть – это посредник между «вебом» (так в этой сфере называют партнёров) и «реклом» (сокращение от рекламодателя). Для вебов это гарант того, что им заплатят, для интернет-магазина, что реклама будет приносить доход, а если нет, то и платить не придётся.

На западе партнёрский маркетинг – это весьма солидный объём рекламного рынка. Говорят, что Amazon.com получает более 40% продаж от партнёрского маркетинга, в котором участвуют порядка 1,5 миллионов партнёров. В России же данное направление интернет-рекламы хоть и растёт по некоторым оценкам на 50% в год, пока не настолько развито. Причин у этого много. Во-первых, действительно контентно-ориентированных сайтов в Рунете не так уж и много. Большинство из них создаётся лишь для того, чтобы «заработать в Интернете». Кроме того, имеет место серьёзный уровень фрода, который не без оснований пугает рекламодателей. Так что идёт постоянная борьба с недобросовестными вебами. Но об этом чуть позже.

Кроме сайтов и размещенных на них баннеров существуют и другие способы привлечения. Например, собранные, как говорят, «белые» базы e-mail адресов. По ним «партнёры» могут рассылать информацию о ваших предложениях, преобразовывая эти базы в деньги, причём на постоянной основе. Если кто-то из перешедших по ссылке что-то приобретёт, вы платите заранее оговоренный процент с продаж. Точно так же, как и при переходе с сайта по баннеру. Есть вебы, размещающие рекламу в видеороликах на YouTube или других видеохостингах, могут применяться различные техники в социальных сетях или даже мобильных приложениях.

Как я уже говорил, совершенно не обязательно в качестве цели должна быть продажа. Например, вы хотите собрать свою базу e-mail адресов. И это в данном случае и будет вашим действием – сохраненный e-mail адрес посетителя, который пришел к вам на сайт от партнёра. Также это может быть заполненная форма обратной связи с неким запросом на консультацию или посещение шоурума. Очень многие компании, не являющиеся интернет-магазинами, активно используют партнёрские сети подобным образом, те же банки и страховые компании. Они платят за заполненную и подтверждённую заявку на открытие счёта, банковской карты, покупку страховки и так далее. Здесь CPA раскрывается во всей красе. Еще более популярным направлением является игровая тематика.

Вернёмся к интернет-магазинам. Обязательно подстраховывайтесь: желающих получить деньги, а не заработать – немало. Если вы собираете заявки, обязательно ставьте условие, что они должны быть подтверждёнными. Если e-mail адреса, то проверены. В противном случае вы получите просто огромный список ненастоящих заявок или несуществующих адресов, за каждый из которых нужно будет заплатить. Можно требовать подтверждения по «opt-in» – ответному действию пользователя при отправке ему электронного письма. Но этого не всегда достаточно. То же касается и заполнения форм обратной связи. В этом случае требование может быть таким, чтобы клиент реально приехал в шоурум, если заполнял такую заявку. Но всегда нужно оставлять пространство для контроля. Вас. Ведь веб, пусть даже и доверяет вам, должен иметь возможность проверить работоспособность механики. Чем она сложнее, менее понятна, тем меньше вероятность, что с вами будут сотрудничать.

Кроме непосредственно вебмастеров, продающих свой собственный трафик, существуют так называемые «арбитражники». Они зарабатывают на разнице между стоимостью трафика, который они смогли где-либо добыть, и деньгами, которые они получили от вас. Отсюда и название. На этом рынке множество профессионалов, зарабатывающих… миллионы. Многие процессы у них автоматизированы. Грамотно работающие с вашей партнёрской программой арбитражники – это прекрасно. Они могут найти те каналы привлечения клиентов, которые вы упустили либо недостаточно хорошо проработали. Вероятнее всего, если бы вы взялись за эти каналы, то получили бы в лучшем случае тот же объём продаж. Поэтому работать с честными арбитражниками приятно и полезно. Я даже советую специально призывать таких людей, обещая им особый повышенный индивидуальный процент с продаж. Партнёрские сети это позволяют.