Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Однако возникает вполне логичный вопрос: допустим, потребитель Джон стал посетителем сайта компании GolfServ, зарегистрировался на нем и не изменил надпись: «Я хочу получить специальное предложение от компании GolfServ и ее партнеров». Однако обозначает ли это, что он на самом деле ждет предложений от компании и ее партнеров? Позже в этой главе мы еще поговорим об особенностях использования информации, принадлежащей третьей стороне. А сейчас достаточно будет сказать, что прицельный маркетинг по своей сути – это философия информации, собранной с «парадного хода», цель которой – построение здоровых, обоснованных и взаимовыгодных отношений с клиентами. И единственный способ построить такие отношения – это уважать право потребителей на приватность. Не правда ли, все так просто и понятно! «Уважать – попробуйте догадаться, что это значит для меня», – пела когда-то Арета Франклин. Порой компаниям бывает очень сложно понять, что значит уважение для потребителей и как использовать уважение в этом значении в своих маркетинговых стратегиях.

Открывающаяся взору многих маркетологов тропинка приватности потребителей выглядит изрытой ямами, вдоль и поперек перекопанной многочисленными, чаще всего конкурирующими, силами. На фоне постоянно изменяющихся технологических, юридических и производственных особенностей кому-то может показаться, что создание единого, всеобъемлющего закона о конфиденциальности представляет собой неимоверно сложную, практически непосильную задачу. Однако вспомните знаменитую фразу Уинстона Черчилля, который однажды заметил: «Если внимательно приглядеться, становится ясно, что под маской невыполнимой сложности скрывается выполнимая простота». Таким образом, и мы можем сделать вывод, что закон о конфиденциальности не такая уж и сложная задача, как может показаться на первый взгляд.

Итак, описав вам сложившуюся ситуацию, мы верим в то, что предусмотрительные маркетологи сделают единственно правильный выбор – выбор в пользу философии приватности, построенной на основе вовлечения в диалог самых лучших и выгодных клиентов компании. Информация компании о клиентах должна основываться на первичном рассказе потребителей о самих себе, и в обмен на эту ценную для компании информацию клиенты должны получать соответствующие ценности.

Мы называем такой сценарий выгодного обмена согласованным с клиентом сбором информации и подробно поговорим о нем в этой главе. Но сначала давайте обратим внимание на самых любопытных на Земле людей.

Для многих из нас слово конфиденциальность, или приватность, синонимично словосочетанию «оставить в покое». Таблички с надписью «Не беспокоить» постояльцы гостиниц вешают на дверях своих номеров для того, чтобы обслуживающий персонал не докучал им своим вниманием. Полной противоположностью приватности является навязчивая телевизионная реклама, прерывающая фильмы и передачи. (Ненавидящим рекламу зрителям и в голову не приходит, что они имеют возможность смотреть тот или иной фильм (передачу) именно благодаря средствам, вырученным от показа этой рекламы. И именно навязчивая реклама станет основным фактором продвижения на рынок цифрового телевидения, как мы уже говорили в главе 1). Реклама навязчиво проникает в поздравительные открытки. Под видом личных писем на наши электронные ящики приходит разный спам – принудительно рассылаемая всем подряд бесполезная реклама. По результатам некоторых исследований, сегодня такой спам составляет в среднем 40 % всех электронных писем. А всплывающие рекламные окна теперь выскакивают не только на экранах мониторов персональных компьютеров, но и на маленьких экранах мобильных телефонов.

Столь многочисленные непрошеные вторжения вызвали значительный рост количества потребителей, мечтающих о том, чтобы их оставили наконец в покое и позволили укрыться в каком-нибудь убежище, способном защитить от нескончаемого потока надоедливых рекламных обращений – т. е. создать своеобразную зону приватности. (В Америке, где чрезвычайно распространены рекламные предложения, одна телекомпания ввела в июне 2003 года новую платную услугу по блокированию телефонов для рекламных звонков, и всего через месяц после предложения этой услуги ее пользователями стали 28 миллионов абонентов). Само понятие приватности вызывает приступ отчаяния у потребителей, пытающихся остановить бесконечный поток все учащающихся коммерческих вторжений в их личную жизнь и ополчившихся против злодеев и извергов, лишенных морали и совести – против тех, кто рассылает рекламу, т. е. против маркетологов.

Однако что на самом деле значит приватность? И снова приватность ассоциируется у нас с полной изоляцией, с плотно закрытой дверью или приятной полутенью. Мы говорим о вещах, сделанных или сказанных конфиденциально. Существует представление, что конфиденциальность предполагает закрытое помещение, в котором назойливые взгляды то и дело натыкаются на различные преграды, например двери, шторы на окнах или же нормы морали, правила поведения и т. д. Таким образом, думая, что кто-то посягнул на наше право приватности, мы представляем себе, что он не намерен соблюдать договоренности о правилах поведения и собирается вторгнуться в наше закрытое пространство, нарушив наш покой. Чересчур любопытных людей, то и дело преступающих границы частного пространства окружающих, издавна принято называть «Любопытной Варварой». Однако вряд ли даже самая Любопытная Варвара была столь вероломной в вопросах приватности, как многие современные маркетологи!

Русскому словосочетанию «Любопытная Варвара» соответствует устойчивое английское выражение «Любопытный Том». Согласно легенде, в английском городе Ковентри жила красивая и сердобольная леди Годива. Ее супруг, злой и жадный граф Леофрик, в 1040 году ввел для горожан непомерные налоги, обещав отменить их, если леди Годива проедет обнаженная на коне через весь город. Бедный граф недооценил человеколюбия своей жены. Леди Годива восприняла слова мужа буквально и вскоре гарцевала по рыночной площади верхом на жеребце, прикрытая лишь своими роскошными волосами. Целомудренные горожане попрятались в домах, закрыв все окна и двери, дабы даже случайным взором не оскорбить свою спасительницу. Лишь местный портной по прозвищу Любопытный Том решил все-таки подглядеть в щелку и тут же окривел на один глаз. С тех пор словосочетание «Любопытный Том» употребляется для обозначения человека, который наперекор правилам морали и приличий вторгается в личное пространство окружающих. Итак, Любопытной Варваре за подглядывание оторвали нос, а ее английского коллегу Тома лишили зрения. Немалая, согласитесь, плата за чрезмерное и назойливое любопытство.

Сегодня по обе стороны океана эти пренебрежительные прозвища используются применительно к маркетологам, которые любыми путями добывают личную информацию о потребителях, будь то истории их болезней или истории их покупок. В 2003 году компания H&R Block подверглась целому шквалу нападок за то, что навязывала потребителям различные финансовые услуги, основываясь на информации, которую налогоплательщики вносили в специальные электронные формы и посредством электронной почты отправляли в налоговую службу. Специалисты компании нашли компьютерную программу, позволяющую скачивать информацию с электронных носителей. Компания H&R Block считала подобные методы перекрестного маркетинга вполне допустимыми, оправдывая свои действия тем, что люди, заполнявшие электронные формы, согласились получать информацию на свои электронные ящики.