Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Однако кое-что все-таки изменилось. Наряду с возросшими возможностями и технологиями, за последние три десятка лет изменились и сами «отдельные люди, группы и сообщества», о которых говорил Вестин. И теперь они, несмотря на то что все еще страдают от ущемления их права приватности, могут повлиять на самих агрессоров. Сбор информации о клиентах не новое изобретение, это один из новых видов очень старой практики. И этот новый вид сегодня характеризуется весьма неприятными для потребителей и опасными для их приватности обстоятельствами. А ведь если верить известному американскому писателю Эйну Рэнду, «цивилизация – это процесс развития общества приватности». Исходя из этого, сегодня агрессивность маркетологов представляет опасность не только для потребителей, но и для всей цивилизации. В этом контексте постоянная настороженность потребителей и их недоверие по отношению к маркетологам и их основному продукту – рекламе – становятся не только понятными, но и полностью обоснованными.

Совсем недавно крупная фармацевтическая компания неосторожно предала огласке электронные адреса семи сотен потребителей, использующих самый распространенный наркотический антидепрессант. И хотя этот случай является, скорее, исключением, поскольку обычно права приватности нарушаются ненадежными, малоизвестными и безответственными фирмами, а не многонациональными корпорациями, он может заставить вступить в войну с маркетологами даже самого пассивного и ленивого потребителя. Кража личной информации о потребителях сегодня также очень распространена. Только в США компании ежегодно воруют информацию с более полумиллиона карточек социального обеспечения граждан.

Несмотря на то что Интернет представляет собой самый обезличенный из всех существующих в арсенале маркетологов способов коммуникаций, после торговли, почты и телефона, именно он стал причиной самой бурной борьбы потребителей за право приватности. Возможно потому, что именно Интернет дает наибольшие возможности маркетологам для постоянной слежки за потребителями, оставаясь при этом полностью анонимными. Искатели приключений в сети Интернет, называющие себя «серфингистами», пытаются найти полную анонимность в киберпространстве, уверенные в том, что никто и никогда не узнает их телефона, адреса и других личных данных.

Первоначально страхи потребителей касались прежде всего сохранности их кошельков. И хотя каждый наверняка не раз уже слышал заверения в том, что номер кредитной карточки будет в большей сохранности после заполнения бланка заказа на одном из сайтов интернет-магазина, нежели при расчете в реальном магазине, потребители все же с большей охотой отправляются за покупками в супермаркеты. Даже после десятилетия существования интернет-коммерции на торговлю через всемирную сеть приходится менее одного процента всех розничных продаж. В наш век прогресса и глобализации потребители все еще опасаются совершать покупки в интернет-магазинах из-за страха разглашения конфиденциальной информации об их банковских счетах. Многие специалисты считают, что потребители все больше времени проводят во всемирной паутине, приобретая все больший опыт в сфере ведения операций в онлайн-режиме, и их изначальная сдержанность и чрезмерная осторожность постепенно растают и уступят место доверию к Сети и комфорту в интернет-магазинах. Эта точка зрения ошибочна. Согласно исследованиям, проведенным маркетинговой компанией, несмотря на тот факт, что большинство покупателей интернет-магазинов пользуются онлайн-услугами уже больше двух лет, они все менее комфортно и безопасно чувствуют себя в Сети. Опасения даже опытных пользователей насчет конфиденциальности их личной и финансовой информации при совершении ими операций в Интернете все возрастают.

Во всяком случае, если верить компании Odyssey, опыт пользователей Интернета не только не повышает их доверия ко всемирной сети, но и значительно понижает его. Согласно последнему исследованию, 69 % пользователей Интернета больше всего опасаются, что их личная информация попадет в «плохие руки». В частности, в среде частых пользователей услуг в онлайн-режиме количество опасающихся за свою безопасность значительно выше, и оно постоянно возрастает. Еще одно исследование показало, что почти три четверти всех пользователей Интернета опасаются злоупотреблений их личной информацией, и именно этот страх удерживает их от совершения покупок в интернет-магазинах.

Однако странно, что, несмотря на столь пугающие данные о количестве не доверяющих Интернету пользователей, отношения между маркетологами и пользователями постоянно укрепляются. Маркетологи не перестают мечтать о том, чтобы получить полный и свободный доступ к данным о потребителях, и реализуют эти мечты, предлагая потребителям взамен всевозможные привилегии, например скидки, очень низкие цены и другие «ненавязчивые предложения». («Если вы не хотите слышать о нас, мы не будем тратить наши деньги на общение с вами», – такой маской безразличия и теоретической уловкой, заимствованной у прицельного маркетинга, прикрывают специалисты массового маркетинга свое неуемное желание любой ценой заполучить информацию. Если бы эта позиция была искренней, то они давно бы уже перестали покупать списки потребителей у третьих сторон – фирм по созданию баз данных. Но они же не прекращают!)

Между тем, потребители стремятся добиться как можно большей степени приватности и по-прежнему ищут возможность прекратить манипуляцию их личной информацией и остановить вторжение в их приватную зону. В то же время они рассчитывают на качественные и удобные товары и услуги, изготовленные с учетом их особенностей и привычек, и, конечно же, на низкие, очень низкие цены. Однако потребители все же предпочитают получать все эти привилегии в малоизвестных магазинах товаров со сниженными ценами и на товарных складах, а не в популярных магазинах, которые уже сегодня начинают исчезать. Даже прогрессивные магазины «для пап и мам», которые раньше других начали составлять клиентские базы данных и достигли в этом немалых успехов, постепенно теряют своих постоянных клиентов. Последние уже не скрывают своего раздражения, слыша столь надоевшую всем фразу: «Оставьте ваш контактный телефон, пожалуйста!» Диалог маркетолога с потребителем можно было бы описать двумя фразами: «Разрешите войти, я люблю вас!» – «Оставьте меня в покое и научитесь, наконец, ценить меня!» И основная проблема современного маркетинга – как примирить столь диаметрально противоположные позиции.

Приватность потребителей сегодня представляет собой осиное гнездо потребительского недовольства. А современный маркетинг, вооруженный возможностями Интернета, – это хищник, растревоживший это гнездо, встряхнув его что есть силы. «После того как у маркетологов появилась возможность собирать информацию о потребителях в онлайн-режиме, беспокойство потребителей относительно собственной приватности значительно возросло», – сказал председатель Комитета по делам торговли, коммерции и защите прав потребителей на открытых юридических слушаниях Акта о потребительской приватности в 2002 году [4]. Нужно признать, что он ничуть не преувеличил, а, скорее, наоборот, несколько смягчил картину, сложившуюся в США вокруг проблемы приватности потребителей.

Пытаясь успокоить потребителей, правительство США на национальном и федеральных уровнях приняло целую серию законопроектов. Кроме того, в некоторых компаниях были приняты стандарты саморегулирования.