Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

В этой ситуации потребители поневоле оказываются эксгибиционистами, а маркетологи, причем вполне осознанно, – вуайеристами.

Несмотря на то, что на протяжении многих лет крик потребителей, требующих уважать их право на конфиденциальность, становится все громче, не слишком чувствительные к требованиям своих клиентов о приватности маркетологи по-прежнему нагло захватывают и присваивают данные о потребителях, нарушая все основные принципы лояльности и удержания клиентов, вследствие чего клиенты навсегда отказываются от товаров и услуг их компании. Нам кажется совершенно очевидным, что маркетологи, ведущие непрерывное наступление на клиентов своей компании, рано или поздно потеряют этих клиентов. Особенно это касается тех компаний, которые используют в своей деятельности методы прямого маркетинга. (Хотя, по утверждению многих специалистов, сегодня весь маркетинг в той или иной мере является прямым.)

Рассмотрим в качестве примера так называемое «обещание приватности», данное Ассоциацией прямого маркетинга – крупнейшим объединением фирм, работающих в сфере прямого и интерактивного маркетинга и клиентских баз данных, членами которого являются пять тысяч компаний. На своем интернет-сайте Ассоциация прямого маркетинга начала агитацию за «обещание приватности», которое, по утверждению Ассоциации, представляло собой «важный шаг в развитии всемирной экономики». На наш же взгляд, «обещание» было довольно хилой и неудачной попыткой хоть как-нибудь отреагировать на мольбу потребителей о праве на приватность. В соответствии с «обещанием приватности», члены Ассоциации согласились ежегодно напоминать потребителям о возможности отказа от участия в будущих программах и экспериментах Ассоциации; создавать списки потребителей, не желающих сотрудничать с Ассоциацией; благодарить потребителей за участие в программах и следить за тем, чтобы отказавшихся от сотрудничества потребителей больше не беспокоили. Конечно, «обещание приватности» – это всего лишь слабая попытка защитить права потребителей, но это все же лучше, чем полное отсутствие какой-либо реакции на их жалобы. Однако оно совершенно не изменило положения потребителя, вынужденного терпеть атаки маркетологов и отбивать их очередные удары.

Ассоциация прямого маркетинга обязывает своих участников предоставлять потребителям право самостоятельно решать, хотят ли они быть целью атак маркетологов. Однако многие маркетологи по-прежнему убеждены, что основная масса потребителей, за исключением немногочисленной группы фанатиков, рьяно отстаивающих свое право на приватность, пребывают в полном неведении относительно возможного обеспечения конфиденциальности. Большинство потребителей не знают и даже не думают о том, что маркетологи любыми способами систематически собирают о них информацию и постоянно используют их для своих целей. Как сказал в 2001 году конгрессмен из штата Пенсильвания на слушаниях конгресса по вопросам приватности, «большинство потребителей даже не догадываются, как маркетологи собирают информацию о них. Они не знают, что такое история обращений к интернет-сайтам, они не знают, что на самом деле происходит в то время, когда они блуждают в дебрях Интернета. Поверьте мне, они действительно ни о чем не догадываются» [1].

Участники Ассоциации прямого маркетинга, без сомнения, просто счастливы переложить на плечи потребителей ответственность за обеспечение собственной приватности. Однако они все еще не поняли, что на самом деле это не эффективно. Пребывающие в полном неведении и ничего не понимающие потребители, которые не спорят и не отстаивают своего права на приватность, – это не обязательно хорошие потребители. Маркетинговые исследования показали, что борьба потребителей за право на приватность – в том числе за запрет на жульническое считывание информации с личных документов и кредитных карточек – станет основной причиной потери онлайновыми магазинами миллиардов долларов ежегодной прибыли. Согласно прогнозу компании Jupiter Media Metrix, вследствие борьбы за потребительскую конфиденциальность к 2006 году потери таких компаний увеличатся в пять раз по сравнению с пятью с половиной миллиардами убытков, понесенных ими в 2001 году.

«Сегодня приватность для нас намного важнее, чем все остальное, – говорит Билл Мирбах, вице-президент по прямому маркетингу компании Intuit, занимающейся разработкой финансовых компьютерных программ, ежегодные доходы которой от продаж программного обеспечения составляют около одного миллиарда долларов. – Современный маркетинг просто не может быть эффективным, если в его основе нет суперэффективной политики приватности» [2]. И этой позиции Мирбах придерживается уже не первый год. Он исповедует ее с тех самых пор, когда компания Intuit обладала всего несколькими ресурсами для сохранения приватности потребителей. Сегодня же компания постоянно усовершенствует политику приватности, пытаясь сделать ее кристально чистой и абсолютно надежной для клиентов. Так, каждый из отделов компании Intuit имеет в своем штате адвоката по делам приватности. Работа такого специалиста заключается в том, чтобы проводить длительные сократовские диалоги с маркетологами компании. Цель таких бесед – выявить брешь в политике приватности компании и немедленно ее устранить. Адвокаты по вопросам приватности докладывают о состоянии дел «правлению по делам приватности», в состав которого входят руководители высшего звена. Это специфическое правление собирается раз в месяц специально для обсуждения соответствующих аспектов деятельности компании.

Несмотря на развитие сети Интернет и всевозможных баз данных, а также появление новых технологий для оптимизации работы с информацией о клиентах, приватность потребителей все еще остается неизведанной зоной даже для самых профессиональных разработчиков программного обеспечения и баз данных. Можете быть уверены в том, что в сфере приватности потребителей мало что изменилось еще с 1967 года. Алан Вестин на протяжении многих лет был профессором Колумбийского университета, а, выйдя на пенсию, стал ведущим специалистом Центра социальных и юридических исследований. Алан Вестин – выдающийся деятель в сфере государственной политики по вопросам приватности потребителей, а также самый ярый участник дискуссий, которые имеют отношение к вопросам бизнеса и приватности. Он утверждает, что и сегодня ситуация в точности такая же, как тридцать лет назад. «Приватность – требование отдельных людей, групп или сообществ, определяющее, когда, как и до каких пределов информация о них будет известна другим», – это определение, данное Аланом Вестином термину «потребительской приватности» еще в 1967 году, актуально и сегодня. Точно так же, как актуально и само требование потребителей, которое до сих пор не удовлетворено.

В одном из своих выступлений перед комитетом конгресса по вопросам приватности Вестин утверждал, что за последние десятилетия отношение к потребительской приватности сильно изменилось. По его мнению, «в США уже около 75 % потребителей очень решительно настроены по отношению к компаниям в смысле потребительской приватности» [3]. Действительно, интерес как потребителей, так и маркетологов к вопросам потребительской приватности растет во многом благодаря тому, что все чаще проводятся различные симпозиумы, возникают организации, принимаются законодательные ограничения и организовываются массовые кампании с целью обратить внимание общественности на проблему приватности. Однако, даже несмотря на столь многочисленные попытки изменить сложившуюся ситуацию, им пока еще не удалось уменьшить агрессивность маркетологов в их стремлении заполучить информацию любым путем, и защитить потребителей от этой агрессивности. Маркетологи по-прежнему жаждут максимальной отдачи от поиска информации, а потребители по-прежнему требуют, чтобы их оставили в покое.