Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Сегодня больше, чем когда-либо, доверие представляет собой обязательное условие, лежащее в основе эффективности всех деловых отношений, в том числе и отношений с клиентами, сотрудниками и даже партнерами, которые выполняют определенные функции самой компании на основе договора аутсорсинга. Однако в то же время доверие не возникает само по себе, из ниоткуда, его нужно заработать. И это процесс длительный – доверие нельзя просто пойти и купить в супермаркете. Девизом бренда Dreft – одной из торговых марок компании Procter & Gamble – на протяжении целого столетия служит фраза: «Чистота, которой вы можете доверять». Однако нужно помнить, что любые фразы должны подкрепляться качеством продукции, качеством отношений компании с клиентами и поставщиками. Настоящее доверие нельзя пообещать независимо от того, как долго упаковку продукта украшают доверительные слова.

Доверие обычно возникает из открыто проявляемого согласия сторон работать совместно, вместе решать все проблемы и поровну делить ответственность за любые вопросы, возникающие в процессе совместного ведения дел. Деятельность партнеров, основанная лишь на финансовых соглашениях, исключающая какую-либо долгосрочную философию развития отношений, способных подтолкнуть партнеров к вложению ценностей в развитие доверия – это не доверительное партнерство, это просто совместное решение той или иной эпизодической проблемы. И взаимному доверию здесь нет места.

Давайте снова вернемся к поучительной истории с компанией Ford, которая пыталась во что бы то ни стало увеличить свою выгоду в отношениях с партнерами. Компания Ford действовала в направлении, абсолютно противоположном тому, в котором должна действовать компания, намеревающаяся увеличить прибыльность благодаря совместной работе партнеров. Поставщики Ford часто жаловались на то, что компания грубо вынуждает их снизить цены, не говоря уже о мизерных вознаграждениях поставщикам за инновации в дизайне. Однако в то же время в 2000 году в своем ежегодном отчете компания Ford недвусмысленно заявила о том, что в полной мере осознает важность взаимоотношений с партнерами и считает этот фактор основным в конкурентной борьбе на рынке автомобилестроения. В заключение такой красивой и обнадеживающей фразы говорилось, что Ford примет меры по улучшению своих отношений с партнерскими компаниями. «Ford Motor Company выстраивает взаимоотношения, – так гласил пролог ежегодного отчета компании. – Мы выстраиваем отношения с нашими клиентами, поставщиками, дилерами, инвесторами, общественными организациями и работниками компании». Ровно через год, в то время как прибыль компании продолжала уменьшаться вследствие экономического спада, новоизбранный генеральный директор Вильям Клэй Форд еще раз подчеркнул, что именно «установка на взаимоотношения» – это то, что поможет компании снова оказаться на вершине бизнес-пирамиды. «Невозможно возродить бизнес, если у вас нет надежных партнеров», – сказал он репортерам, и в течение следующих нескольких лет компания на собственном примере продемонстрировала всему миру, что это действительно невозможно.

В противоположность полю боя, в которое превратились отношения компании Ford и ее поставщиков, отношения японских автомобильных компаний с партнерами напоминают, скорее, объятия влюбленных. Эти компании на протяжении уже очень многих лет пользуются преимуществами совместной деятельности и не прекращают инвестировать средства в укрепление стратегических отношений с ключевыми партнерами. Например, компании очень гордятся достижениями совместной деятельности с компаниями-поставщиками, что позволило им избежать дороговизны технологических операций, разработать модульные компоненты, поддающиеся легкому монтажу, и воспользоваться недорогими материалами, которые поставляют партнеры. Еще два десятилетия назад компании Toyota и Honda производили автомобили, уровень дефектов которых был в три раза выше, чем аналогичный показатель американских машин. В то же время японским автомобильным компаниям удалось добиться снижения затрат на 30 %. С тех пор многое изменилось, например качество машин, которое стало очень высоким, и уровень дефектов, который значительно снизился. Однако одно остается неизменным – отношения между производителем и поставщиком по-прежнему основываются на равном разделении рисков и равном разделении вознаграждений за качество работы. Благодаря отличным отношениям партнеров доходы бизнес-сети продолжают расти вопреки враждебной экономической среде и помогают компаниям делать удачные первые шаги на американском рынке.

Идеология под девизом «Работай усердно, доверяй нам – и мы всегда будем заботиться о тебе» говорит о том, что рынок здоров и силен. Взаимные усилия – это ключевой момент «гипотезы Геи». Точно так же, как Гея представляет собой комплексную систему взаимозависимых и поддерживающих друг друга элементов, взаимодействующих в состоянии динамического равновесия, так и компании должны стремиться достичь здорового динамического равновесия на основе стратегических взаимоотношений, взаимного уважения к требованиям и выбору других участников системы. Если же равновесие будет нарушено вследствие экономического давления, потери доверия к одному из участников или по любым другим причинам, это может привести к развалу всей системы. В процессе достижения динамического равновесия системы компании встретят много трудностей и преград, в окружающей среде постоянно будут происходить различные изменения, далеко не всегда благоприятные для компонентов системы. Однако уважительное отношение каждого участника к интересам всех партнеров системы должно оставаться неизменным.

НЕСКОЛЬКО СЛОВ О ДОГОВОРАХ

Когда две или несколько компаний расширяют сферы своего влияния, выстраивая взаимовыгодные отношения, они должны четко уяснить, что существует всего два основных механизма урегулирования их сотрудничества. Первый представляет собой договор, цель которого – зафиксировать на бумаге условия взаимодействия. Смысл его заключается в следующем: «Если мы собираемся вместе делать общее дело, то давайте подпишем ряд бумаг, в которых мы растолкуем вам особенности этого общего дела. И именно с помощью этих подписанных вами документов мы привяжем вас и будем держать, чтобы вы никуда и никогда от нас не вырвались!»

Однако независимо от того, насколько чисты намерения компаний, высказанные ими в договоре, насколько этот контракт законен и насколько старательно и предусмотрительно составлен, договор всегда будет неполным просто потому, что невозможно на бумаге зафиксировать абсолютно все случайности и непредвиденные обстоятельства. Всегда некоторые пункты будут забыты, некоторые условия – пропущены, а некоторые разделы останутся без внимания. Однако в случае, если между компаниями существует хоть капля недоверия, они будут вынуждены потратить много времени и денег на то, чтобы довести до совершенства формулировку договора и сделать его наиболее полным.

Есть, однако, и другой, более эффективный, механизм закрепления деловых отношений. Как мы уже говорили, взаимоотношения вырастают из серии повторяющихся взаимодействий. Такие «серийные отношения» могут значительно уменьшить потребность в подробном толковании всех специфических условий этих взаимодействий. Со временем, когда доверие окрепнет, отношения могут приспосабливаться ко всем неоговоренным и непредвиденным условиям и требованиям. К примеру, компания вдруг обратится к своему поставщику с таким заявлением: «Пришлите нам, пожалуйста, новую партию деталей, сейчас у нас нет денег для того, чтобы рассчитаться с вами, но мы заплатим вам в следующем месяце». Именно такая приспосабливаемость партнеров и лежит в основе надежных отношений. В мире надежных отношений каждая из сторон-участниц не тратит свое время на то, чтобы еще раз переписать договор или сменить его формулировку.