Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете - Денис Каплунов

Ну что ж, вступление окончено, переходим к основной части. Стандартная структура вашего доклада выглядит следующим образом:

1. Постановка проблемы и указание причин ее появления.

2. Развитие ситуации, если проблему не решать.

3. Существующие стандартные способы решения проблемы.

4. «Слабый плюс» и «сильный минус» освещаемых вариантов.

5. Информирование о новом способе решения проблемы.

6. Раскрытие преимуществ новой альтернативы.

7. Подкрепление конкретными примерами успешного использования этой альтернативы.

8. Сообщение о том, что делать слушателям дальше.

Это классический сценарий так называемого продающего вебинара, когда вы собираетесь слушателей конвертировать в покупателей или клиентов. Если говорить о простом информационном вебинаре, тут вы готовите сценарий по принципу написания статьи. Рекомендую вам на протяжении своего выступления добавлять показательные истории и анекдоты (на тему). Только сначала спрашивайте у слушателей – «Хотите, расскажу вам интересную историю о том, как я…» – не помню, чтобы мне хотя бы один раз написали «не хотим».

И запомните – после вебинара участники должны с собой что-то унести, кроме записи. Я практиковал несколько чек-листов, о создании которых мы с вами обязательно поговорим немного позже.

Всегда следите за временем – ваша задача состоит в том, чтобы уложиться в отведенное время и сообщить людям всю запланированную информацию.

И еще рекомендую вам заранее подготовить список вероятных вопросов от участников, чтобы они не смогли вас застать врасплох. Я имею в виду каверзные вопросы.

Мы с вами поговорили о текстовом, иллюстративном, графическом, аудио– и видеоконтенте. Сейчас настало время остановиться на носителе. Это e-mail-newsletter – ваша информационная рассылка, которая может объединять все форматы, которые мы обсудили.

Когда мы произносим вслух словосочетание “e-mail-newsletter”, в голове сразу возникает ассоциация со словом «рассылка». Если развивать мысль дальше, то слово «рассылка» в последнее время является практически синонимом грозного слова «спам». Но это не так, прошу не путать понятия. В этой главе я расскажу, что скрывается за этими двумя иностранными словами.

Сразу оговорюсь – мы не будем затрагивать вопросы e-mail-маркетинга. Я остановлюсь на контент-наполнении и грамотной работе с e-mail-newsletter, потому что это наиболее «контентный» формат электронных писем из существующих на сегодняшний день.

E-mail-newsletter – это регулярная информационная рассылка, которая отправляется подписчикам с определенной периодичностью. Приближенный печатный аналог – корпоративная газета, которая издается для клиентов, но в гораздо более скромном размере.

Среди слов, которыми наш славянский брат именует e-mail-newsletter, чаще всего встречаются такие варианты:

• дайджест;

• бюллетень;

• электронный журнал (газета).

Главная цель такого формата обращения к своим клиентам и читателям – поддержка обратной связи, информирование о важных событиях, анонсирование акций, предоставление ценного контента. Естественно, такая информационная рассылка содержит ссылки, по которым читатели переходят на страницы вашего сайта.

Сразу прошу не путать с рекламной бомбежкой, когда в каждом письме содержатся призывы воспользоваться каким-то очередным чудесным специальным предложением. Ваш дайджест должны читать, а не удалять. На мой взгляд, это большая ошибка, когда компании в работе с электронными рассылками ограничиваются только рекламой. E-mail-маркетинг предусматривает построение доверительных отношений.

А на чем базируются эти самые доверительные отношения? Верно, на старом добром принципе «для того, чтобы что-то взять, сначала нужно что-то дать». Сначала давайте ценный и интересный контент, а уж потом предлагайте что-то купить.

При этом я не говорю, что вам следует полностью отказаться от рекламных писем. Заведите себе такую практику – минимум три информационных полезных письма, одно рекламное.

Зачем вашей компании вообще такой формат общения с читателями? Да потому что если вы уже оказались в интернете, то нужно жить по его законам, а тут принято общаться по электронной почте.

Более того, электронная почта – это инструмент сарафанного маркетинга, ведь письмо с хорошей информацией можно переслать своим друзьям и знакомым. Очень примечательно об электронной почте пишет Энди Серновиц в книге «Сарафанный маркетинг»[22]:

«Электронная почта – самый быстрый, самый мобильный и самый эффективный инструмент сарафанного маркетинга из изобретенных на данный момент. Это свобода передвижения идей. Если вы изложили тему в электронном письме, ею сразу же можно поделиться».

Здесь срабатывает эффект: если информация из предыдущего письма пришлась читателям по вкусу, они с удовольствием откроют и прочтут ваш следующий выпуск. Ваша задача состоит в том, чтобы создавать интересный и полезный контент. И, конечно же, все это делается бесплатно для читателей.

Хочется процитировать мысль из отчета компании Nielsen Norman Group (E-mail Newsletter Usability, 2006) об эффективности этого формата электронных писем: «Электронные бюллетени способны сформировать более прочную связь между пользователями и компанией, чем сайт».

Наверное, вы бы никогда не подумали, что электронная рассылка может стать вашим конкурентным отличием. Но давайте смотреть в корень.

Можно смело предположить, что ваши покупатели и клиенты одновременно являются клиентами и покупателями ваших конкурентов. Они также могут подписаться на рассылки – и ваши, и конкурентные. Вот тут начинается гонка информационных вооружений: если ваша рассылка для читателей будет максимально ценной и полезной, за следующей покупкой они обратятся именно к вам, а не в соседнюю контору.

Когда мы с ребятами (Тамара Витрук, Алена Путятина, Евгений Золотой и ваш покорный слуга) открывали «Студию Дениса Каплунова», мы сразу решили, что у нас будет собственный электронный бюллетень. И когда мы начали изучать сайты других агентств копирайтинга, вот с какими моментами столкнулись:

• e-mail-рассылки ведут единицы;

• у тех, кто их ведет, письма лишь сообщают о новых публикациях в блоге;

• у рассылок нет никакой тематической концепции;

• некоторые работают без профессионального почтового сервиса, рассылки отправляются обычным сервисом Feedburner, который вряд ли сделает ваш e-mail-маркетинг лучше;