Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

Еще одна возможная реакция – искать помощи для вложения в блокбастер и его широкий выпуск. Здесь решающую роль играет партнерство с крупными брендами. Поэтому неудивительно, что и производители, и суперзвезды все больше полагаются на союзы с глобальными корпорациями. Джей-Зи, он же Шон Картер, – далеко не единственная суперзвезда, которая так поступает. Еще одна поп-звезда, администратор которой тоже носит фамилию Картер, пожинает обильные плоды от своих связей с корпорациями.

Сколько нужно брендов-партнеров, чтобы запустить один успешный альбом? В марте 2011 года администратор Леди Гага надеялся, что получится обойтись без одного из партнеров, чьей поддержкой он пытался заручиться раньше{302}. Ведь Трой Картер, все еще путешествующий с Леди Гага в турне Monster Ball, знал: только что сорвалась запланированная сделка с массовым ретейлером Target, которая должна была помочь при запуске третьего альбома Леди Гага – Born This Way («Я родилась такой»). По условиям сделки, Target получил бы эксклюзивные права на продажу в рознице специальной версии альбома в обмен на поддержку в дистрибуции и маркетинге.

У Леди Гага уже было налажено сотрудничество с несколькими ведущими компаниями по производству потребительских товаров, что отражало ее влияние на поп-культуру. В число таких партнеров входила Beats by Dr. Dre – серия высококачественных музыкальных наушников. Сам бренд Beats, вышедший на рынок в 2008 году, стал результатом партнерства между председателем правления лейбла Interscope Джимми Йовином и легендарным Доктором Дре – известным рэпером и не менее известным продюсером. Через год было выпущено расширение бренда – Heartbeats, в разработке дизайна которого участвовала Леди Гага. Эти внутриканальные наушники за 100 долларов получили теплый прием: один влиятельный сайт в области технологий говорил об их «неоспоримой уникальности» и выражал уверенность, что они «будут повсюду привлекать тех, кто следит за модой»{303}. Другим партнером по маркетингу был мобильный оператор Virgin Mobile. В тот день, когда в магазины поступил The Fame Monster, второй альбом Леди Гага, оператор объявил, что будет спонсором американских концертов в турне Monster Ball, пообещав поклонникам бесплатные билеты, если они согласятся поддержать организации, помогающие бездомной молодежи.

В январе 2010 года к партнерам Леди Гага присоединилась Polaroid – на Международной выставке потребительской электроники компания объявила о назначении Леди Гага творческим директором особой серии готовящейся продукции. Как сказала тогда Гага, она со своей творческой командой планировала принимать активное участие в этом сотрудничестве: «Стиль жизни, музыка, искусство, мода! Я так рада заняться чем-то новым и стать дизайнером! К тому же, как говорит мой отец, у меня наконец-то появилась настоящая работа»{304}. А через месяц с Леди Гага стала сотрудничать компания MAC Cosmetics: звезда предстала в рекламной кампании серии продуктов Viva Glam, средства от продажи которой поступали в фонд борьбы со СПИДом MAC AIDS; компания также выпустила продукцию с именем Леди Гага.

Для выпуска Born This Way певице предстояло сотрудничать с такими брендами, как Amazon, Belvedere Vodka, Best Buy, Gilt Groupe, Starbucks и Zynga. Amazon продавал ее альбом за 99 центов для продвижения своего нового сервиса на основе облачных технологий. Belvedere продвигал свою водку, проведя конкурс, за победу в котором участники вознаграждались билетами на специальное выступление Леди Гага в Лондоне. В сети бытовой электроники Best Buy альбом Born This Way прилагался к покупке мобильного телефона. Интернет-магазин Gilt Groupe предлагал серию продуктов, связанных с Леди Гага, и другие особые товары, включая единственное в своем роде платье, которое надевала сама Гага, и VIP-пропуск на специальные мероприятия. Starbucks включил Born This Way в число альбомов, выставленных в кофейнях, и запланировал несколько интернет-акций. А гигант в области игр для социальных сетей Zynga добавил бренд Gaga в свою популярную игру FarmVille, запустив соседнюю ферму GagaVille, оформленную в стиле певицы, и предоставив эксклюзивный доступ к альбому до его релиза.

Однако от планов сотрудничества с Target пришлось отказаться, потому что ретейлер поддерживал политических кандидатов, выступающих против прав геев. И хотя Target утверждал, что решительно поддерживает однополые отношения, незадолго до того ретейлер подвергался серьезной критике со стороны гей-сообщества. Картер назвал Леди Гага «активисткой» и объяснил: «Мы были просто вынуждены отменить эту сделку». Вице-председатель лейбла Interscope Стив Берман согласился: «Это сотрудничество планировалось с большими деловыми целями, но в сделке все-таки участвует музыкант, и об этом никогда нельзя забывать. Нам нужно сохранять искренность и способность заслуживать доверие».

«Отношения с брендами очень важны для Леди Гага, но она никогда не занималась обычной рекламой, когда она показала бы какой-то продукт и сказала: “Привет, я Леди Гага, покупайте это”. Все продукты, которые она рекламирует, полностью соответствуют ее сущности», – отметил Бобби Кэмпбелл. Но теперь, когда до релиза нового альбома оставалась всего пара месяцев, маркетинговая команда певицы должна была окончательно определиться с планами получения максимальной пользы от этих многочисленных партнеров.

В подходе к партнерству с компаниями у Троя Картера и Леди Гага много общего с Джоном Менейли и Джеем-Зи. Менейли даже описывал сотрудничество Джей-Зи с компаниями в похожих выражениях: «Джей-Зи не участвует в рекламе в ее традиционном виде»{305}. Неслучайно в авангарде таких сделок идут две величайшие на сегодняшний день суперзвезды. Хотя запланированный выпуск Born This Way был не настолько новаторским, как кампания Decoded, сотрудничество с корпорациями тоже сыграло существенную роль. Но, раз Трой Картер уже собрал впечатляющий ряд партнеров для выпуска альбома, почему он считал, что Гага может быть полезен союз с корпорацией Target?

Все очень просто: из-за «колоссальных масштабов» выпуска альбома, как охарактеризовал его Картер. Решающую роль сыграло то, что команде Гага нужно было запустить его с наибольшим возможным размахом, при интенсивной маркетинговой поддержке. Картер попытался объяснить: «Выпуск в таких масштабах невозможен с одним только лейблом – у него нет достаточных ресурсов. Чтобы альбом был повсюду, нам нужны нестандартные отношения с ретейлерами». Берман согласился с этим: «При масштабном выходе фильма одни только расходы на рекламу составляют десятки миллионов долларов, а у нас таких бюджетов нет. А если мы хотим выйти за пределы музыкальных магазинов и других традиционных музыкальных ретейлеров (например, Walmart и Best Buy), нам нужно заключать союзы для маркетинга и работать с ярыми фанатами, блогерами и прессой, причем по всему миру». У деятелей музыкальной индустрии элементарно нет средств, чтобы финансировать масштабные маркетинговые кампании – особенно сейчас, после кардинальных изменений в музыкальном бизнесе, включая потерю традиционных партнеров лейблов из числа ретейлеров (а это, в свою очередь, требует новых и зачастую более дорогостоящих подходов к широким выпускам). Сотрудничая с корпорациями, музыкальные компании могут преодолеть свои недостатки и лучше осуществлять стратегию блокбастера.