Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

В некоторых отношениях сегодняшние союзы напоминают об эпохе зарождения радио и телевидения как средств развлечения, когда производители потребительских товаров, например Procter & Gamble, выступали не только спонсорами, но и продюсерами развлекательных товаров; отсюда, кстати, пошло название «мыльные оперы». Procter & Gamble начала финансировать телепередачи еще в 1949 году через свое подразделение P&G Productions (сейчас оно называется P&G Entertainment){306}. Эта практика существует и поныне: например, на NBC в 2011 году показали два семейных фильма, которые финансировали P&G и Walmart, а Lexus оплатила часть расходов на производство специальной серии телешоу Restaurant Impossible («Невероятный ресторан») телесети Food Network в 2012 году{307}.

Но такое новое сотрудничество с корпорациями отличается по своей схеме и масштабам. Сотрудничество Джей-Зи с Microsoft было разработано так, чтобы решить маркетинговую проблему исполнителя – создать осведомленность о его будущей книге и вызвать интерес к ней, используя колоссальные ресурсы корпорации. Многочисленные партнеры Леди Гага подбирались для того, чтобы решить проблему и маркетинга, и дистрибуции. Цель команды певицы – не только оповестить публику о выпуске альбома, но и обеспечить его легкую доступность, когда потребители готовы его купить; или, что еще лучше, сделать так, чтобы они натыкались на альбом и вспоминали, что его нужно купить, во время своих повседневных дел, когда забегают купить кофе, заходят в магазин или играют в интернете.

Гениальность этой тактики сводится к причинам, по которым стратегии блокбастера работают до сих пор. Рассмотрим сделку с Target. Вот мнение Бермана: «Союз с Target был отличной возможностью. Ретейлер должен был предоставить нам невероятно много места в магазинах, потратить миллионы долларов на рекламу бренда Гага после выхода альбома и помогать нам в продаже лицензионных сувениров и одежды». Так как развлекательные продукты часто покупаются импульсивно, то широкая дистрибуция может стать важным преимуществом. Если потребители видят повсюду выставленный продукт, если от него буквально не уйти, то повышаются шансы на то, что в итоге они купят его. Target помог бы Гага осуществлять стратегию «если товара в зале много, то он будет разлетаться» так, как ни один традиционный музыкальный ретейлер.

На рынках растет глобализация и конкуренция, а мода, похоже, меняется быстрее, чем раньше; и чтобы пробиться к массовой аудитории, когда реклама вас окружает со всех сторон, требуются огромные бюджеты. В киноиндустрии тентпол может выйти в тысячах кинозалов в США, а потом по всему миру. Большинство фильмов-блокбастеров дебютирует на различных территориях за короткое время – отчасти для того, чтобы пиратские копии не успели наводнить рынок до появления легальной альтернативы. Причем на каждом из этих рынков фильму-блокбастеру устраивается роскошная премьера и громкая реклама, что повышает расходы на дистрибуцию и маркетинг. В музыкальной индустрии наблюдается такая же закономерность; лейблы проявляют все больше изобретательности, проталкивая свои продукты на рынок с повышенной интенсивностью, что неизбежно приводит к росту затрат на дистрибуцию и маркетинг. Так как цифровые технологии оказывают давление на доходы и прибыли, вполне естественно, что производители контента горячо приветствуют партнеров, готовых разделить эти растущие затраты, и активно стремятся к такому сотрудничеству.

Еще одна суперзвезда, которая воспользовалась этой тенденцией, – Тейлор Свифт. В конце 2012 года, когда вышел ее альбом Red («Красный»), Свифт «немного помогли ее френды среди брендов», как пошутил журнал Billboard. Target предлагал люкс-версию альбома и стимулировал его продажи с помощью телевизионной кампании. В тысяче шестьсот с лишним круглосуточных аптек Walgreens новый альбом был выставлен на видных местах и выпущен в продажу в полночь даты запуска. Red продавался даже в сети пиццерий Papa John’s: клиенты могли купить большую пиццу с одним наполнителем и CD-альбом за 22 доллара или добавить его к любому заказу за 13 долларов (на два доллара ниже розничной цены). На коробках с пиццей было изображение с обложки Red, а на сайте пиццерий – посвященная Свифт страница, где в потоковом режиме можно было слушать отрывки из нового альбома.

Другие бренды-партнеры Свифт, в том числе Keds, Elizabeth Arden, American Greetings, CoverGirl и Macy’s, тоже помогли повышать осведомленность об альбоме{308}. «Мы все время думаем: как найти новые двери? Как сделать альбом как можно доступнее?» – отметил Скотт Боркетта, директор лейбла, записывающего Свифт, – Big Machine Records{309}. И основное внимание уделялось не только дистрибуции. Партнеры поднимали на новую высоту маркетинг и рекламу: по оценкам Billboard, совокупные затраты брендов-партнеров певицы на рекламу, связанные с Red, несомненно, превысили 15 миллионов долларов. И это даже без учета телевизионной кампании розничной сети Macy’s с участием Свифт. Масштабный выпуск достиг планируемых результатов: Red дебютировал на первой строке чарта Billboard и даже стал первым альбомом после Born This Way, преодолевшим отметку в 1 миллион экземпляров в первую неделю продаж{310}. В Target было продано более четырехсот тысяч экземпляров, что подчеркивает важность стратегии широкой дистрибуции{311}.

Выгодами подобных союзов пользуется и третья дива поп-музыки, Бейонсе. В конце 2012 года она заключила контракт на сотрудничество с Pepsi стоимостью в 50 миллионов долларов, который, по словам представителей компании, был призван «стать новым способом взаимодействия брендов с музыкантами – переходом от спонсорства к партнерству». В этой сделке есть условия, часто встречающиеся в стандартных рекламных контрактах, например, звезда будет изображена на банке Pepsi с ограниченным выпуском, а также сниматься в телероликах и другой рекламе. Но есть и поддержка выбранных певицей творческих проектов. Не удивляйтесь, если немалая часть этой массированной кампании совпадет по времени с выпуском нового альбома Бейонсе. Учитывая давние связи Pepsi со множеством ретейлеров, компания в состоянии помочь певице с маркетингом нового альбома как минимум в таких же масштабах, как у кампаний Born This Way и Red{312}.