Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

Но опора на союзников имеет и отрицательные стороны, как показывает срыв сделки Леди Гага с Target. Применять стратегию партнерства с компаниями трудно: ведь они подходят к этому сотрудничеству с собственными брендами и целями. Эти различные и часто противоречащие друг другу задачи создают множество сложностей. Одна из них – сделать так, чтобы союз звезды с брендом компании был убедительным; а в случае с Леди Гага и Target этого стало невозможно достичь из-за политических разногласий. Еще одна трудность – добиться совпадения графиков с корпоративными партнерами. Картер описал, как это повлияло на планирование, которым занималась команда Гага: «В музыкальной индустрии все делается за считаные месяцы. А мир корпораций живет в других масштабах времени – там маркетинговые стратегии определяются на два года вперед». Необходимость согласования таких графиков стала основной причиной, по которой Картер приступил к составлению плана запуска Born This Way на несколько месяцев раньше обычной даты начала работы над релизом альбома.

Планирование сотрудничества для рекламной кампании Decoded тоже имело свои трудности. Что показательно, команда Spiegel & Grau продолжила работать над тем, что Грау назвала «планом Б», – традиционной маркетинговой кампанией, с раздачей автографов и рекламой в журнале New Yorker, – на случай, если сорвется затея с планом Droga5. К июню 2010 года, за пять месяцев до запланированного выхода книги, было достигнуто первоначальное соглашение, в переговорах участвовали Дрога, Эссекс, Менейли и представитель Microsoft. Корпорации предстояло сыграть важную роль в финансировании кампании, сайт bing.com/jay-z должен был стать центром всех рабочих групп и сообществ участников, а функции поиска и мобильных карт Bing предназначались для офлайнового и онлайнового компонентов запуска игры. Джей-Зи должен был предоставить кампании свое имя и изображение, активно участвовать во всех этапах разработки игры и лично утверждать каждый шаг рекламной кампании, но за это ему не полагалась оплата. Команда Spiegel & Grau отвечала за создание окончательной версии текста, за сложный дизайн книги и должна была держать команды Droga5 и Microsoft в курсе всех изменений, так как завершение производства книги должно было пересечься с планированием кампании. Тем временем Droga5 управляло всей кампанией и отвечало за ее составление и осуществление, а также руководило командой из Microsoft. «У технических специалистов по поисковику Bing не будет независимой команды в этом проекте, они работают под нашим руководством. С их помощью мы будем адаптировать их технологию поиска и карт для кампании», – объяснил Эссекс.

Но одна из ранних презентаций творческой концепции привела к выяснению отношений между Microsoft и Roc Nation. Первой причиной разногласий стал размер логотипа Bing, который печатался на рекламных носителях. Microsoft не впервые участвовала в подобном сражении. «Это известная в рекламе шутка: клиент всегда хочет, чтобы его логотип был больше. И первое, что мы сказали, увидев материалы: “Сделайте наш логотип больше”», – вспоминал Мехди. Менейли быстро возразил: «Нельзя. Это отвлекает внимание от Джей-Зи». Позже он объяснил: «Для участия в этой игре людям все равно нужен Bing. Но нам не следовало с ним заходить слишком далеко. Microsoft даже хочет поместить три логотипа на билборд на Таймс-сквер из трех разных панелей, которые составляют одно изображение! Но им нужно помнить, что без Джей-Зи этой кампании вообще не было бы». Грау заняла сторону своего автора: «Это не кампания Bing, и на первом месте должна стоять книга».

За сложностями с логотипом последовал спор на более широкую тему – кто играет первую скрипку в этом сотрудничестве. «Деньги наши, поэтому мы хотим иметь возможность сказать: “Утверждаем кампанию мы”. Конечно, она должна соответствовать и бренду Джей-Зи, но когда Clear Channel присылает заказ на покупку билборда высотой в три этажа на Таймс-сквер, он идет не в Roc Nation и не в Random House, а в Microsoft», – заметил Мехди. Потом он добавил: «Мы даже не стали бы рассматривать эту сделку, если бы знали, что окажемся на вторых ролях. Мы требуем творческого контроля во всем, что касается нашего бренда. Для нас главное – увеличивать базу пользователей Bing». Менейли выразил несогласие: «В конечном итоге, утверждать эту кампанию должен Джей-Зи. Если в Microsoft хотят мероприятия по случаю выпуска с Джей-Зи в отеле Delano в Майами… пусть они предоставят ему для этого очень убедительную причину. Джей-Зи – это не просто билборд. Мы хотим творческого контроля. Даже если за кампанию платит Bing, ее главная цель – продать книгу Джей-Зи, чтобы она дебютировала в первой строке списка бестселлеров».

Это примеры препятствий и сложностей, которые нужно преодолеть при сотрудничестве с брендами, участвующими в выпуске блокбастеров. Одно дело, что такие сделки по вкусу звездам, например Джей-Зи (рекламная акция стала отличным бесплатным способом привлечь внимание к книге); но почему такие компании, как Microsoft или Target, готовы мириться с хлопотами, без которых часто не обходится подобное сотрудничество? И в этом случае ответ, который мы уже слышали, – из-за математики. Чаще всего союзы с суперзвездами оправданны. За этими сделками стоят многие из тех же причин, по которым производители ставят на проекты-блокбастеры и вкладывают средства в звезд, а бренды потребительских товаров готовы щедро платить за участие тех же звезд в рекламе. Когда рынок переполнен и на нем идет острая конкуренция, сотрудничество с брендами помогает компаниям привлекать внимание к своим продуктам и брендам, охватить новую или более широкую аудиторию либо получить еще какую-нибудь выгоду от влияния таких звезд, как Леди Гага и Джей-Зи. Все это приводит к улучшению финансового климата компаний-партнеров.

В случае с рекламной кампанией вокруг Decoded Microsoft преследовала свои цели: пошатнуть слишком уверенную позицию, которую ее конкурент Google уже двенадцать лет занимал на рынке поисковиков в интернете. Запустив свою новую поисковую систему Bing в 2009 году, для ее продвижения Microsoft провела рекламную кампанию в средствах массовой информации, которая обошлась ей в 100 миллионов долларов. Но и год спустя Google продолжал доминировать на рынке с долей в 66 % (причем в объеме и доле поиска наблюдались тенденции к повышению), тогда как доля Bing составляла менее 10 %{313}. Усугубляло ситуацию то, что основными пользователями Bing были немолодые белые женщины со Среднего Запада США. «Это не растущий сегмент, и он не помогает нам создать имидж новаторской поисковой системы. Следующие шаги в технологиях определяет молодежь. А она выросла с Google как с единственным реальным вариантом», – отметил Мехди. Не опуская рук в попытках улучшить показатели Bing, Microsoft разослала ряду рекламных агентств, включая Droga5, так называемое «открытое задание». В нем компания призывала агентства найти способы повысить популярность Bing. Главной целью, по выражению Мехди, было «отучить людей пользоваться Google».

Казалось, что планы Droga5 по кампании с Джей-Зи идеально подходят для этой цели: «Прелесть нашей идеи “Охоты на мусор” была в том, что она, по нашему мнению, соответствовала заданию Bing и должна была вызвать ажиотаж». «Мы еще знали, что они привыкли работать со знаменитостями и спонсировать рекламные кампании щедрее, чем Google, и выделяли значительный бюджет на такой маркетинг», – объяснил Эссекс. Именно Менейли, администратор Джей-Зи, предложил обратиться к Microsoft. Новая поисковая система Bing не только подходила к идее «Охоты на мусор», но и обладала уникальной функцией мобильных карт, которая могла даже улучшить впечатления от игры. «Я понял, что здесь главное – поиск, и Bing Maps могли занять видное место. А Microsoft спонсирует ежегодный ужин Джей-Зи с баскетболистом Леброном Джеймсом, так что у него уже есть отношения с компанией», – вспоминал Менейли. Эссекс рассказал, что произошло дальше: «Мы позвонили им и сказали: “У нас есть для вас что-то очень интересное. Идея с участием Джей-Зи. Хотите узнать больше?”»