Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов

Итак, мы начали есть слона маленькими ложками. Сделали первый шаг. Отлично. Ведь путь в тысячу ли начинается с первого шага. Прекрасная, правильная фраза Лао Цзы. Я слышал ее сотни раз. Полагаю, вы тоже. Только вот и то путешествие, когда мы вышли из дома, а потом у нас испортилось настроение, а еще погода плохая, и мы через пять минут вернулись домой на диванчик, тоже начиналось с первого шага.

Важен не только первый шаг, но и его обязательное позитивное подкрепление.

Ощущение – «я молодец, все правильно делаю». Такое подкрепление лучше запланировать заранее. Глупо кричать на ребенка, который упал, первый раз в жизни сев на велосипед. Родители скорее похвалят за старание, покажут малышу, где он молодец, и ребенок продолжит заниматься. К сожалению, в обычной взрослой жизни нас самих, сотрудников, покупателей хвалят мало. Люди же необычайно голодны до комплиментов.

Поэтому самое простое, дешевое и мощное подкрепление первого шага – похвала. Участок мозга, который активируется при получении наличных, аналогично включается и при получении комплимента. Хвалите себя сами, не ждите удобного момента, чтобы хвалить других. Даже если комплимент полностью не соответствует истине, его все равно приятно слышать. Именно поэтому, когда отдельные личности поздравляют женщин с «очередным восемнадцатилетием», это никогда не звучит как издевка.

Мы проводим долгие часы, управляя автомобилем. Снимаем обе руки с руля в крайне редких случаях. И то исключительно для проверки – как долго машина способна ехать по прямой без управления. Обычно – недолго. Порядка нескольких секунд. Так как даже при движении прямо надо постоянно по чуть-чуть корректировать курс. Поэтому мы бурчим: «Эти придурки на шиномонтаже…», кладем руки на руль и ведем машину дальше.

Наличие плана – хорошо и правильно. Проблема в том, что ничего и никогда не идет по плану. Условия, в которых мы запускали проект, мутили стартап, конечно, важны. Но намного важнее – постоянная адаптация к изменяющемуся миру.

Тем более постоянной коррекции требуют планы, подразумевающие управление толпой, не важно, физической или собранной в интернете. Заранее распланировать поведение масс людей, строго следовать сценарию не получится. Будьте готовы оперативно реагировать по ситуации.

Однако, что бы мы ни делали, вероятность того, что рано или поздно бизнес все же попадет в кризисную ситуацию, достаточно велика.

Итак, компания опростоволосилась. Скрыть ничего нельзя. Все вокруг в панике, и только вы знаете последовательность правильных действий – советы от Роберта Чалдини.

Во-первых, компания должна признать ответственность за ошибки. Обычно от этого бегут, как черт от ладана. Обвиняют всех кругом: американские происки, неумелых поставщиков, погодные условия. Только искать виноватого – не лучшая стратегия в кризис.

Даже на личном опыте – нам милее сотрудник, пришедший с повинной головой: «Да, я балбес, но постараюсь больше так не делать», нежели менеджер, который завалил проект и принес ворох оправданий – почему ничего не получилось. Да нам плевать: объяснения не отменяют факт неудачи, а неготовность признать вину злит.

Фиона Ли проанализировала сотни фраз из годовых отчетов компаний. Акции тех, кто объяснял неудачи собственными, внутренними проблемами, через год выросли сильнее, чем тех, кто все валил на внешние угрозы. В контрольном эксперименте аналогично. Участники выше оценивали компании, бравшие вину на себя. Признаваться надо не для демонстрации честности. А потому, что этим шагом компания показывает: она способна установить проблему. Значит, проконтролировать ее в будущем.

Во-вторых, валите все на технику. В серии экспериментов Чарльза Наквина и Терри Клатцберга покупатели скорее были склонны простить компанию, если причина сбоев крылась в ошибках машин, а не являлась следствием человеческого фактора.

Люди размышляют просто. Когда мы узнали о проблеме, наша первая мысль: что нужно было сделать, чтобы она не случилась? Понять причины сбоев техники часто не хватает знаний, а вот ошибки людей кажутся простыми и легко устраняемыми. Сразу хочется возмутиться: «Почему этот идиот не выполнил своих обязанностей?» После чего вина переносится на организацию – зачем наняли такого сотрудника, не предусмотрели систему множественного контроля и так далее.

Вообще, любой внешний кризис – идеальное время поднять репутацию компании или потерять лицо на долгое время. Поэтому как минимум следует явно обозначить, что компания знает об угрозе и предпринимает меры, пусть и отчасти бессмысленные. В эпидемию коронавируса каршеринги сообщали, что протирают руль специальной тряпочкой, авиакомпании – что проветривают и опрыскивают салоны самолетов. Как максимум – стать компанией, помогающей в решении кризиса. Например, алкогольные компании в тот же период пандемии переориентировали мощности на производство санитайзеров.

Главное – не пытаться заработать на общей беде.

Как одна из авиакомпаний, в разы поднявшая в период пандемии 2020 года цены на обратные билеты для застрявших за границей россиян. Не надо так.

Приведу еще пример Роберта Чалдини о топливном кризисе в Великобритании 2000 года. Бензина нет, огромные очереди к АЗС. Как всегда, нашелся владелец бензоколонки, который раздобыл топливо и поднял цену за литр в десять раз. Автомобилисты злились, но платили. Но проблемы с бензином (о чем, кстати, можно было догадаться заранее) закончились. А теперь вообразите отношение автомобилистов к этой заправке. Ее не просто бойкотировали. Многие задались целью рассказать о поведении владельца друзьям, СМИ, кому угодно. АЗС потеряла клиентов и была закрыта уже через несколько месяцев.

Собственных сотрудников в период кризиса желательно информировать как можно больше и чаще. Молчание руководства в первые дни еще можно выдать за крутость и нежелание поддаваться панике. Но затем отсутствие ясного плана действий подчеркивает лишь ошарашенность и недееспособность топ-менеджмента. Более того, неизвестность – идеальная питательная среда для слухов, которые моментально заполнят информационный вакуум. Вам этого не надо.

Вообще, придумать стратегию для каждой из множества неприятностей, подстерегающих нас в жизни, невозможно. Кто-то борется с ними. Кто-то отступает. А вот вирджинский опоссум падает в обморок, морда вниз, пасть открыта, язык вывалился, слюна течет. Использует технику мнимой смерти, или танатоза.

В некоторых кризисных ситуациях, особенно если под рукой нет профессиональной PR-команды, прекратите суетиться. Не стоит искать выход на эмоциях. В бизнесе скорость реакции в ущерб рациональному анализу не лучший вариант. Нелепые попытки оправдаться, снять пост, выпустить непродуманное опровержение только усугубят ситуацию. Помним фразу Сергея Королева: «Если вы сделаете что-то быстро, но плохо, все очень быстро забудут, что вы сделали это быстро…»