Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

с запросами «цена», «купить» и т. д.

Помните, в главе 5 мы узнали, что такое путь клиента? Если посмотреть на него с точки зрения поисковой оптимизации материалов, то окажется, что на разных этапах пути клиента пользователи вводят в поисковую строку разные типы запросов.

Например, так выглядит путь клиента юридической компании, который интересуется регистрацией юридического лица в поисковике:

1. Информационный запрос – «Что такое регистрация ООО, процедура регистрации ООО».

2. Информационный запрос – «Как самостоятельно зарегистрировать ООО».

3. Транзакционный запрос – «Сколько стоит зарегистрировать ООО под ключ».

4. Транзакционный запрос с повторной покупкой – «Юридическая компания “Ромашка”».

Хотите, чтобы ваши статьи продвигали себя в поиске сами? Вот рецепт:

1. Определите этап воронки, тему и «боли» аудитории.

2. Кластеризуйте семантику (сгруппируйте запросы).

3. Создайте скелет текста по семантике.

4. Внедрите экспертность и уникальность.

5. Структурируйте текст.

Что отдать в СМИ, что оставить у себя?

Не любой формат контента можно использовать для продвижения в поисковиках. Некоторые форматы подходят только для разового размещения в СМИ, там где материал «преподносят» аудитории в ленте или с рассылкой. Например, кейс в СМИ. Для размещения в блоге нужен «вечнозеленый» контент, который будет постоянно привлекать аудиторию по информационным запросам. Совместно с экспертом по SEO Евгением Летовым, мы подготовили таблицу-подсказку, какой контент подойдет для продвижения в поиске, а какой для СМИ и разового посева.

Ивенты

Как попасть на чужие мероприятия:

1. Если вы ни разу не выступали, создайте прецедент – выступите хоть где-то.

2. Запишите выступление на видео.

3. Оформите профайл спикера.

4. Составьте список ивентов, на которые хотите попасть.

5. Найдите знакомых среди спикеров.

6. Отправьте организаторам ваш профайл спикера и темы.

Перейдя по QR-коду, вы можете посмотреть на пример грамотно оформленного профайла спикера.

Как организовать свой вебинар:

1. Если вы только начали, найдите партнера для сбора регистраций.

2. В онлайне приходит 20 % зарегистрировавшихся.

3. Ориентируйтесь на регистрации, а не процент находящихся в онлайне. Потом обязательно отправьте записи зарегистрировавшимся – кто-то посмотрит вебинар позже.

Найдите точки роста в дистрибуции контента с помощью таблицы.

Резюме

Закрепим основные шаги по размещению контента:

1. Сначала вы должны подготовить базу: разместить статьи в своем блоге (канале, аккаунте в соцсети или подкасте), анонсировать их в соцсетях, рассылках.

2. Найдите подходящие СМИ и инфопартнеров, обговорите условия размещения, публикуйте материал, после чего разместите его в своих соцсетях и рассылках.

3. Переупаковывайте созданные материалы в другие форматы и размещайте снова.

4. Следите за тем, чтобы контент двигал пользователя по созданному вами пути к покупке.

Готово! Теперь вы знаете, что и где размещать.

Глава 10. Контент-маркетинг приносит результат?

Проанализировать эффективность контент-маркетинга, оцифровать и отследить результат до продаж и появления реальных денег очень тяжело: нужна сквозная аналитика и сложные интеграции. Если ресурсов для этого нет, можно исследовать показатели KPI, близкие к бизнес-целям.

Для этого нужно построить целую систему, которая будет давать вам данные о вовлеченности аудитории, эффективности каналов дистрибуции и достижении или недостижении KPI.

В этой главе вы разберетесь с ними и поймете, на что стоит обратить внимание в каждой конкретной системе.

Зачем анализировать эффективность контент-маркетинга?

Допустим, вы создали контент, разместили, распространили – и что дальше? А дальше – аналитика. Если прошлые главы были в основном про контент, то эта – про маркетинг.

Без аналитики вы не узнаете «заходит» ли контент аудитории и не сможете понять, работает ли он на ваши цели, выполняет ли задачи. Вы не сможете понять растет ли аудитория, какие площадки для дистрибуции лучше, какие хуже и многое другое.

Без аналитики контент-маркетинг не имеет смысла.

KPI не могут быть одинаковыми для всех, ведь у каждого своя цель (ее мы определяли во второй главе). Но есть общие показатели вовлеченности пользователей, которые показывают, насколько ваш контент «зашел» аудитории. Анализировать их нужно в дополнение к KPI.

Почему сложно измерить результат контент-маркетинга?

• В контент-маркетинге действует отложенный эффект – не всегда понятно, как именно конкретный вебинар или статья повлияли на продажу. Тут вы вспомните про промокоды, но вы не можете гарантировать, что участник вебинара обязательно его применит – может, он вспомнит о вас через полгода, а промокод забудется?

• Часто в компаниях нет сквозной аналитики – люди в принципе не знают, откуда у них лиды и продажи. А тут надо не только лиды измерять, но и вклад каждого источника в продажу, плюс нужно учитывать мультиканальную атрибуцию конверсии:

Как контент-маркетологу контролировать такую ситуацию и проверять, что эффект от контента действительно есть?

Как измерять показатели?

Сначала разберем инструменты, которые вам понадобятся:

• статистика в кабинете каждого канала;

• веб-аналитика: «Яндекс.Метрика» и Google Analytics;

• генератор UTM-меток;

• мультитрекинг;

• сквозная аналитика;

• «Яндекс. Вордстат» + сервисы мониторинга упоминаний.

Статистика в кабинете каждого канала

Это внутренняя статистика в соцсетях, сервисе email-рассылок и прочих системах. Дополнительно подключать ничего не нужно.

Веб-аналитика: «Метрика» и Analytics

Эти системы позволят оценить поведение пользователей на вашем сайте, а именно – в корпоративном блоге. Для этого вам нужно установить на сайт счетчики этих систем. Если вы не можете сделать этого сами, попросите коллег-маркетологов или сисадмина. Скорее всего, на вашем сайте веб-аналитика уже установлена. В этом случае вам понадобится только доступ к инструментам. Обязательно внедрите разметку Shema.org, чтобы в Метрике заработали отчеты по контенту. В этом вам поможет тот, кто занимается поддержкой сайта.

Веб-аналитика позволит узнать:

• Растет ли посещаемость блога.

• С каких источников в блог приходят читатели.

• Какая вовлеченность, дочитываемость у материалов блога.

• Как читатели ведут себя в блоге, все ли им удобно и многое другое.

Генератор UTM-меток

Это ваш лучший друг. UTM-метка – это специальный параметр, который добавляется к ссылке и в дальнейшем позволяет узнать, сколько человек по этой ссылке перешло, как много времени они провели на вашем сайте и любую другую информацию, которую предоставляют «Метрика» и Analytics.

А генератор просто позволяет проставить метку быстро и без ошибок.

Мультитрекинг и сквозная аналитика

Если ваша компания не отслеживает первичные обращения пользователей, которые интересуются покупкой вашего продукта, то лучше не заниматься контентным или любым другим маркетингом, пока вы не настроите аналитику.

Мультитрекинг – это способ отследить все обращения со всех каналов связи. То есть вы будете видеть, сколько обращений поступает к вам с посадочной страницы (если это статья в блоге), какого они качества, а также количество