Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

статью в вашем блоге через две-три недели после публикации у них. Пользуйтесь этой возможностью, но не забывайте ставить гиперссылку на первоисточник.

Итак, вы расширили охват аудитории и готовы «приземлить» новых пользователей на свои внутренние ресурсы. Поехали дальше.

Шаг 3. Переупаковываем контент

Каждый канал определяет формат: на VC.ru хорошо дочитывают лонгриды, во «ВКонтакте» эффективнее работают короткие посты, но с хорошими иллюстрациями и инфографикой.

Создавать контент под разные площадки дорого, поэтому нужно научиться его переупаковывать и распространять несколько раз. Схема переупаковки и распространения может выглядеть так:

• Вы написали уникальную статью и отдали ее в СМИ.

• В течение трех недель вы делаете рерайт текста и размещаете его у себя в блоге.

• Под статьей в блоге располагаете кнопку «Подписаться на рассылку» – так поисковый трафик превращается в email-трафик.

• Анонсируете статью из блога в рассылке (своей и/или партнерской).

• Эту же статью-лонгрид вы нарезаете на серию коротких постов и создаете иллюстрации.

• Переупаковываете статью в вебинар, собираете регистрации.

• Запись вебинара выкладываете на «Ютуб», чтобы получить органический трафик площадки.

Когда я рассказываю о переупаковке на своем курсе, некоторые ученики начинают со мной спорить и доказывать, что так нельзя. Обычно их возражения сводятся к трем вещам.

1. «А как же эффект новизны! От повторов тошнит…»

Да, это так. Но только если наш контент видит один и тот же человек. Если посмотреть на всю аудиторию, которая видит ваш контент, то оказывается, что один человек редко сталкивается с той же единицей контента в другом канале. Потому что охват контента ни в одном канале не равен 100 %. Рассылки в среднем открывают 20 % подписчиков, а 80 % просто не увидят вашу новую статью. Один и тот же посетитель не заходит в ваш блог каждый день, а охваты в соцсетях все время падают. Рассчитывать, что вы выпустили статью и весь мир сразу об этом узнал, – верх самонадеянности. Никто специально за вами не следит.

Если контент хорошо переупакован, его не узнают. Вы сменили заголовок, изображение или сократили материал – только единицы вспомнят, что они это уже видели.

Объемный материал (лонгрид, вебинар) сложно усвоить сразу, только по кусочкам. Выделение самого важного в отдельные единицы контента будет полезно читателю.

2. «Вот именно поэтому я отписываюсь от всех рассылок и блогов – везде одно и то же!»

Да, с точки зрения потребителя переупаковка увеличивает и без того огромный инфошум. Но не отказываться же от работающего инструмента только потому, что он кого-то бесит? Реклама порошка Tide в 500-й раз по ТВ тоже бесит, но рука, когда ты стоишь перед полкой в магазине, все равно тянется к нему.

3. «Наш контент увидят одни и те же люди!»

Все пользователи зарегистрированы во всех соцсетях, факт. Но обычно люди выбирают 1–2 «любимые» площадки – на остальные просто не хватает времени. И если посмотреть на охват конкретной единицы контента, то оказывается, что на «Ютубе» ее видят одни, в соцсетях – другие, а рассылку открыли третьи. И даже если есть пересечения, мы жертвуем небольшим процентом пользователей, и охват новых с лихвой перекроет отток старых.

Шаг 4. Создаем стратегию размещения контента

Так мы приходим к уже знакомой таблице, в которой появляется формат и место размещения каждого материала.

Есть шесть основных каналов дистрибуции контента. Запомнить их просто: перечислите, куда в течение дня вы заходите в интернете хотя бы раз. Наверняка это будут соцсети, мессенджеры, почта и поисковые системы. Вспомните, какие СМИ (тематические, развлекательные, отраслевые или новостные) вы читали в последнее время. Какие отраслевые мероприятия: конференции, вебинары, бизнес-завтраки вам были интересны.

Каждый канал в отдельности требует кропотливой работы по продвижению в нем и носит отдельное название, а часто даже порождает отдельную профессию, продукт или направление в маркетинге:

Теперь я расскажу о каждом канале в отдельности и объясню, как распространять в них контент.

Каналы и особенности распространения контента

Социальные сети

В соцсетях нужно развивать свои бизнес-страницы и строить сообщество. Но также нужно искать отраслевые сообщества в соцсетях, где есть ваша аудитория, и размещать там анонсы своего контента.

Мессенджеры

С помощью чат-ботов и авторассылок в мессенджерах вы можете настроить систему взаимного обмена полезным контентом. Например, пользователь может оставить свои контактные данные, а взамен получить чек-лист или список интересных книг по интересующей его теме. Такие материалы называют лид-магнитом. После того как пользователь скачал лид-магнит, чат-бот может отправлять ему серию сообщений, ведущую к продаже. Так лид-магниты в мессенджерах знакомят с отраслью, брендом, его продуктами. Они помогают разогреть трафик: формируют доверие, демонстрируют экспертность. И вовлекают в коммуникацию, ведущую к продаже.

Email-рассылки

Чтобы запустить эффективную email-рассылку, вам нужно:

1. Придумать, где взять подписчиков. Собирайте контакты на ивентах. Например, проведите вебинар. Или попросите контакты у организаторов конференции, где вы выступали. Можно сделать всплывающее окно с предложением подписаться на рассылку (поп-ап) на сайте.

2. Решить, что делать с сегментацией.

3. Составить серию welcome-писем.

4. Определить периодичность рассылки.

Публикация в СМИ

Чтобы опубликовать свой материал в СМИ, нужно:

1. Составить список СМИ, где есть ваша аудитория.

2. Связаться с редакторами и спросить, на какие темы они планируют готовить материалы.

3. Предложить редакции свой контент.

4. Разместить материал.

5. Оценить эффективность.

6. Расставить приоритеты (какое СМИ оказалось эффективнее).

При работе со СМИ нельзя:

1. Отправлять публикацию в несколько изданий.

2. Дублировать контент у себя в блоге или соцсетях без спроса.

3. Не читать редакционную политику перед созданием материала.

4. Отправлять материал в публикацию до вычитки корректором.

5. Проявлять нетерпение.

Лайфхаки при работе со СМИ:

1. Помните, что редакторам очень нужен контент.

2. Редакторы тоже люди – дружите с ними.

3. Будьте корректны: вас запомнят по первому впечатлению.

4. Изучайте редакционную политику и публикации – просмотрите материалы в ленте, узнайте требования к ссылкам и длину анонса в знаках.

5. Тщательно проработайте заголовок и лид-материала.

Поисковые системы

Поисковые запросы можно поделить на два типа:

• Информационные – пользователь хочет что-то узнать. Их вводят люди, которые еще не осознали, что им нужно, либо не знают, как решить свою проблему. Поэтому идут в поиск с вопросами «Как», «Что», «Зачем».

• Транзакционные – пользователь готов что-то приобрести. Он уже осознал, что именно он хочет и идет в поиск