Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит

Ресурс Retargeter перечисляет семь основных правил эффективного ретаргетинга{23}:

1. Будьте заметны, но не переусердствуйте. Не нужно злоупотреблять тем фактом, что человек посетил ваш сайт, и обрушивать на него лавину рекламы. Это может вызвать отторжение. Но и чересчур скромничать тоже не стоит. Retargeter обнаружил, что «частота на уровне 15–20 показов одного объявления в месяц каждому пользователю наиболее эффективна для создания осведомленности о бренде».

2. Убедитесь, что ваши рекламные объявления хорошо брендированы. На самом деле, пользователи довольно редко кликают по рекламным баннерам. Поэтому целью ретаргетинга должна быть не только лидогенерация, но и создание осведомленности о бренде. Вы хотите показать пользователям, что ваш бренд популярен и широко представлен в интернете. Следовательно, ваши рекламные объявления должны не только привлекать внимание и содержать убедительный призыв к действию, но и эффективно продвигать ваш бренд.

3. Учитывайте показатель конверсий через показ (view-through conversion). Не все потенциальные клиенты будут кликать по вашей рекламе; некоторые будут набирать ваш адрес в новой вкладке или окне. Однако такие конверсии также необходимо принимать во внимание, оценивая эффективность рекламы. Большинство веб-приложений для ретаргетинга обеспечат вас этими данными.

4. Создайте максимально широкую аудиторию. Ретаргетинг не очень эффективен при небольшом размере аудитории. Помните, что он охватывает только тех людей, кто посетил ваш сайт или лэндинги. При необходимости можно дополнить ретаргетинг размещением рекламы через Google Display Network, чтобы охватить всех возможных потенциальных клиентов, которые ищут в сети предлагаемые вами продукты и услуги, а не только тех, кого вы однажды поймали на крючок.

5. Оптимизируйте вашу воронку конверсии. От вашей рекламы будет мало проку, если она направляет людей на страницы, которые не конвертируют. Прежде чем запускать ретаргетинг, убедитесь, что используемые вами лэндинги отвечают всем требованиям, изложенным в 1-й главе.

6. Нацельтесь на перспективную аудиторию. Не обязательно охватывать ретаргетингом всех до единого посетителей вашего сайта. Можно нацелить ретаргетинг только на тех, кто посетил конкретные страницы. Например, если человек просмотрел страницу с отзывами ваших клиентов, можно продолжить показывать ему отзывы других клиентов в качестве повторной рекламы. А как насчет тех людей, которые прошли весь путь до вашей контактной страницы, но по каким-то причинам отказались кликать по призыву к действию «Свяжитесь с нами»? Такая микронастройка ретаргетинга может оказать макроэффект на ваш показатель конверсий.

7. Сегментируйте вашу целевую аудиторию. Вы можете не только настроить ретаргетинг на определенную аудиторию, но и исключить из него определенный сегмент. Например, это имеет смысл в том случае, если человек совершил покупку, и вы не хотите какое-то время досаждать ему своей рекламой (и тратить на это свои деньги). Размещение пикселя Burn Pixel на странице с подтверждением заказа или с благодарностью за покупку позволяет автоматически отключить повторный показ рекламных объявлений для посетивших их пользователей. Вы также можете впоследствии запустить отдельную рекламную кампанию для этих клиентов. Такая гибкость в маркетинговой стратегии создает благоприятные условия для повторных продаж и удержания клиентов.

Название нашей компании – Curaytor – отражает одну из ключевых тенденций во Всемирной паутине: не у каждого есть время или таланты, чтобы создавать собственный оригинальный и гениальный контент, но каждый может курировать чужой контент – а проще говоря, находить интересный и полезный контент на чужих сайтах и в блогах и делиться им со своей аудиторией. Курирование контента позволяет поддерживать высокий уровень вовлеченности вашей аудитории, а также при необходимости дополнять тот контент, который вы создаете сами. Но знаете ли вы, что существуют способы превратить курируемый контент в эффективный инструмент лидогенерации?

Сервис Snip.ly позволяет легко и быстро «прикрепить призыв к действию к каждой ссылке, которой вы делитесь». Даже если вы делитесь контентом с чужого сайта, при помощи хитроумно разработанных кнопок и баннеров вы можете перенаправлять трафик на свой сайт. Snip.ly работает так же, как Hello Bar или Kissmetrics Engage, только вместо того чтобы добавлять инструменты конверсии на свой сайт, вы можете разместить их на любом чужом сайте!

Благодаря Snip.ly вы можете не только привлекать трафик, но и стратегически разместить рекламу своего бренда на самых уважаемых сайтах в мире, причем совершенно бесплатно. В следующий раз, когда человек перейдет по вашей ссылке на понравившуюся вам статью в The Wall Street Journal или The New York Times, он увидит на странице вашу «рекламу» (см. рис. 5.1). Установив плагин Snip.ly в браузере Chrome, вы сможете делать все это буквально за один щелчок мышью.

Еще один превосходный сервис, позволяющий курировать чужой контент с пользой для себя, – это Genius.com. Первоначально этот сайт назывался Rap Genius и был предназначен для того, чтобы добавлять аннотации с толкованием строчек в рэп-песнях. Но недавно его разработчики значительно расширили его функционал и предоставили возможность добавлять аннотации на любые страницы в интернете, тем самым превратив этот сервис в полезный инструмент для маркетологов. Представьте, что вы читаете хорошо написанный обзор текущих тенденций в вашей отрасли, выделяете какую-нибудь интересную фразу, добавляете свой «разъясняющий комментарий», – а затем делитесь ссылкой на эту статью. Аннотированная вами фраза выделяется в тексте, а при клике на нее открывается ваша аннотация. Разумеется, в эту аннотацию вы можете вставить ссылку на ваш сайт, страницу в социальных сетях или блог.

Если вы производите видео для вашего бизнеса, но не используете его как инструмент лидогенерации, вы многое упускаете. Хорошее видео может существенно увеличить коэффициент конверсии ваших лэндингов, повысить эффективность вашей рекламы на Facebook и ваших пресс-релизов (мы в Curaytor используем PRWeb) и даже увеличить уровень просмотра ваших рекламных рассылок по электронной почте. А YouTube может стать важнейшим источником трафика для вашего сайта и лэндингов благодаря его огромной аудитории пользователей. На сегодняшний день YouTube является второй по популярности поисковой системой в мире после Google.

Вот один хитрый прием, как быстро превратить YouTube в источник трафика и потенциальных клиентов: зайдите на сервис YouTube Analytics и выберите свои самые популярные видео. Определите среднюю продолжительность просмотра каждого видео, разделите это время на четыре, и затем вставьте в каждый видеоролик так называемую «карточку» (так на YouTube завуалировано называют наши с вами любимые всплывающие окна со ссылками в любое нужное нам место) примерно в этой временно́й точке. Например, если я знаю, что средняя продолжительность просмотра моего самого популярного видеоролика составляет 4 минуты, я вставляю карточку примерно спустя минуту после его начала. Суть в том, что если показать «карточку» слишком рано, люди могут быть не готовы на ней кликнуть. А если показать ее слишком поздно, они могут ее и не увидеть. Строгих правил здесь нет. Но нужно сделать так, чтобы зрители увидели вашу «карточку» в пределах средней продолжительности просмотра этого видео. А также необходимо, чтобы «карточки» содержали ссылки на лид-магниты, соответствующие содержанию ролика. Например, если видеоролик посвящен рекламе на Facebook, можно использовать карточку со ссылкой на лэндинг, где пользователям предлагается бесплатно скачать «27 проверенных шаблонов рекламных объявлений на Facebook».