Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Сахарный сэндвич

ЗАДАЧА. Прикрыть нежелательное сообщение в окружении позитивных данных.

Негативное сообщение (например, высокая цена или неприменимость товара в ряде случаев) маскируется между позитивным вступлением и позитивным заключением, т. е. в серединке.

Схема выглядит вот так: «Позитив – негатив – позитив». Эта схема избавляет вас ото лжи. Всегда предпочтительнее не лгать, а сделать так, чтобы человек не заметил «ненужной» правды.

Например:

• фирма-производитель очень известная и бренд престижный (позитив);

• столы предназначены только для помещений, они боятся дождя (негатив);

• на этот теннисный стол скидки 20 % (позитив);

• на таких столах играли на последнем Чемпионате Европы (позитив).

Провокация

СИТУАЦИЯ 1.

ПЕРВАЯ ЗАДАЧА. Подтолкнуть покупателя к покупке. Инструменты – искусственное создание высокого спроса и/или ажиотажа.

Это излюбленный прием риелторов.

– Вообще на эту квартиру у нас есть покупатель. Вносите залог, тогда мы будем ее держать для вас…

Оптовые торговцы тоже стараются не отстать:

– Если вы сейчас не купите – мы звоним «X», который давно заказал этот товар!

– Сегодня к нам приезжает покупатель, который обычно этот товар забирает! Поэтому принимайте решение.

СИТУАЦИЯ 2.

Возникает странная ситуация, когда клиент, как под гипнозом, остается у конкурента, который явно работает хуже вас!

ВТОРАЯ ЗАДАЧА. Увести клиента от конкурента-поставщика, с которым он работает, критикуя последнего.

Инструмент – критика конкурента самим клиентом.

Прием проводится в несколько действий.

Действие первое. Вы спрашиваете клиента:

– Что в работе с поставщиками для вас самое главное или принципиальное?

Клиент начнет говорить о плохом или хорошем (для вас неважно).

Действие второе.

– Насколько работа поставщика удовлетворяет вашим требованиям?

Большинство клиентов уже в этом месте начинают «костерить»

своих поставщиков. Здесь уже можно показать свое преимущество и предложить свои услуги. Но для тех клиентов, кто прошел второй ваш вопрос с положительной оценкой поставщика, проведите действие третье.

Действие третье.

– Если я вас правильно понял, такое обслуживание решает все ваши проблемы и соответствует стратегии вашего развития?

После третьего вопроса должны сдаться еще более стойкие клиенты. Но если и этот этап они выдерживают, примените прием «Конкурент в мёде».

Конкурент «в мёде»

Когда покупатель от нас уходит, бесполезно бить себя кулаками в грудь, как горилла в минуту опасности.

ЗАДАЧА. Сблизиться с потенциальным покупателем на перехваливании конкурента.

Этот оригинальный подход мне предложил Алексей Ерофеев (менеджер отдела продаж, Группа компаний ХПП).

Сюжет развивается следующим образом. Выясняем, у кого из конкурентов наш потенциальный покупатель (ПП) приобретает продукт.

Сообщаем ПП, что наш конкурент ему поможет (это надежный поставщик, гибкие цены, быстрые сроки, мягкие условия).

Терпеливо ждем, когда конкурент допустит нарушение обязательств или банальную ошибку (не вовремя отгружает, повышает цену, не докладывает товар и т. д.).

Встречаем обиженного ПП (он ищет у нас защиты), выслушиваем жалобы и… «вытираем ему сопли».

Поддерживаем ПП (поиск вариантов совместной работы, удобные условия и т. п.).

Что вызвало доверие ПП к нам?

• Понимание проблемы покупателя и стремление помочь ему.

...

Подход применим для увода клиентов от конкурентов и возврата старых клиентов, которые уже работали с нами, но по каким-то причинам перебежали к нашим конкурентам. Метод хороший, но довольно скользкий в том отношении, что мы также можем допустить ошибку (никто от форс-мажоров не застрахован) и потерять клиента.

Прыжок в длину

ЗАДАЧА. Показать клиенту свою убежденность в том, что сделка совершена, и усложнить ему отказ от сделки.

Продавец как бы «перепрыгивает» через момент заключения договора, потому что он не подвергает сомнению, что покупатель согласен купить, и строит всю дальнейшую раскрутку покупателя на допущении, что главная проблема покупателя – как это использовать.

Железная аргументация

Прием в духе кота Матроскина: «А я говорю – пей молоко!»

ЗАДАЧА. Убедить рациональными аргументами.

В применении данного приема есть несколько подходов.

Первый – обоснование выгоды для клиента. «Продавай не то, что клиент хочет, а то, что будет для него выгодным». Так говорил гений продаж Коносукэ Мацусита и подтверждал это делом.

Второй подход состоит в том, чтобы минусы обратить в плюсы. Что мы делаем? Предлагаем позитивную точку зрения на продукт и нивелируем его недостатки.

...

Третий подход – прямой отжим клиента «неубиваемыми аргументами». Это стратегия убедить клиента в покупке несмотря ни на что! Кого-то можно так дожать.

...