Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев
Шрифт:
Интервал:
• «Лада-Малина» – купи и спаси Родину!
• «Лада-Малина» – удиви жену в дороге!Мир живет на понтах.
Менеджер мафии V. Руководство
для корпоративного Макиавелли
Приемы личных продаж сродни приемам спортивной борьбы, их можно совершенствовать беспредельно. Жаль, продавцам не присваивают разряды и даны.
Обращение к авторитету
Прием применяется, когда покупатель еще не сформировал свое отношение к продавцу.
ЗАДАЧА. «Упаковать» свое сообщение к покупателю в «Авторитетное обращение» в ситуации, когда покупатель не испытывает к продавцу доверия.
ВАРИАНТЫ 1. Представить себя как авторитета за счет привлечения дополнительных фактов, свидетельств, в которых сообщать о своих победах, достижениях, завоеванных позициях, полученных рейтингах и призах и т. п.
...
ПРИМЕРЫ.
1. Если вы продаете автомобили Jaguar, то должны ссылаться на изысканность, респектабельность, аристократизм.
Если ваш продукт попроще, то можно и так:
– К нам все обращаются…!
– Нас пригласили!
– Только нам дали такой заказ!
– Наша компания одна из первых…!
«Двадцать лет работы в дипломатии, теперь бизнес», – сказал один предприниматель, нагнетая авторитет.
2. Ссылка на другой (анонимный или известный) авторитет.
...
ПРИМЕРЫ
1. – Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным, сообщает…!
– Мы подписываем контракт с…!
– У нас рекомендации от…!
2. Рекламодатели нанимают актеров, чтобы те играли роли простых или непростых людей, расхваливающих тот или иной продукт; представляют продвигаемые товары в качестве пользующихся большим спросом (рекламный ролик, где домохозяйки в супермаркете жестоко дерутся за обладание последней упаковкой «эксклюзивного» стирального порошка и т. д.).
3. Оценки экспертов
...
– Ученые на основании многолетних исследований установили…!
– Доктора рекомендуют…!
– Все признают, что Volvo – это безопасность, экологичность, функциональность!
– Мы на втором месте в ежегодном рейтинге…!
– В журналах («Профиль», «Эксперт», «РБК», «Финанс.» и т. д.) нас признали…!
СОМНЕНИЕ: Какие ученые? Какие доктора? Какие рейтинги? Какой источник? Где доказательства? А что делать, если мне (покупателю) ваше качество не нравится?
Ссылки на авторитет придают солидность и вес в глазах общественности. Так что если пассаж в популярных СМИ начинается словами «из компетентных источников», «ученые пришли к выводу», «опыты подтверждают», «много писем», «зрители звонят» – это раскрутка авторитета с помощью пропаганды, prodact placement (органичное внедрение сообщения в чужой контент) или скрытой рекламы (запрещенный прием).
Но не нужно забывать, этот прием не универсальный. Скажем, лев – царь зверей, но охотник неважный, и косуле наплевать на то, что он царь зверей. Ей главное ускакать от этого царя.
Сенсация
ЗАДАЧА. Упаковать товар в сенсацию и вызвать к нему интерес как к сенсации.
Когда товар предлагается в «упаковке» сенсации, это позволяет отвлечь внимание от конкурентов и недостатков товара. Если товар, упаковку, способ продажи представить как сенсацию, то цена и недостатки уходят на второй план!
...
ПРИМЕРЫ
1. Впервые на нашем рынке…
2. Ученые сделали открытие, что… полезно.
3. Этот фильм был запрещен в американском прокате.
Средствами создания сенсации являются факторы неожиданности, срочности, новизны, первенства, пафоса и даже… парадокса. Парадокс возникает там, где два противоречивых суждения ставятся вместе (что-то вроде «горячий снег»). Например, «Ничто так не подчеркивает женственность, как мужской костюм». Риск может возникнуть, если покупатель отторгает такие суждения.
Эмоциональный резонанс
ЗАДАЧА. Вызвать эмоциональное переживание и преодолеть стену отчуждения.
Технология, которую Цицерон наверняка бы назвал – Ab igne ignem («от огня огонь»).
Продавец обращается не к разуму, а к чувствам покупателя, чтобы снять у него психологическую защиту и создать определенный психологический настрой. Иначе, защищаясь от рекламных и пропагандистских сообщений, на рациональном уровне человек всегда способен критично все оценить и выстроить систему контраргументации.
Если же пропагандистское воздействие на покупателя происходит на высоком эмоциональном уровне, вне его сознательного контроля, никакие рациональные контраргументы в этом случае не срабатывают.
...
ПРИМЕРЫ
1. Промоакции сигарет «MARLBORO GOLD TOUCH» и «MARLBORO GOLD FINE TOUCH» под названием «IAM [NOW] VIP» на клубных вечеринках делают MARLBORO атрибутом клубного отдыха.
2. Рекламные обращения, вызывающие ответную положительную реакцию:
– Ты устал от забот! Устал от будней! Давай! Попробуй «Z» вместе с нами! Не тушуйся! Ведь ты того стоишь!
– Ребята! А поехали на Кандагар!
3. Оранжевые футболки с надписью «Злодiям хрен!» с треском улетали с прилавков на Крещатике в Киеве под впечатлением «оранжевой революции».
4. Клиент уже на каком-то товаре обжегся (а обжегшись на молоке, дуем на воду). Поэтому мы готовы, как окапи, промывать языком свои бесстыжие глаза. Например, обращаемся к нему: «Мы приносим извинения. У нас это первый случай! Нам очень обидно! Мы прекратили продажи! Нам пришлось всю партию отправить обратно оптовику. Мы понесли убытки! Нам тоже досталось. Теперь товар “К” – это совсем другое дело»! Вы только посмотрите!
Клиент еще не имеет опыта пользования данным товаром. Продавец делится опытом из своей жизни и жизни покупателей.
...
«Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет, и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров – на верху блаженства, а ваша компания – стать легендой на Уоллстрит. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не начали достигать качества»
Поделиться книгой в соц сетях:
Возможно, вас заинтересует
Стив Джобс. Повелитель гаджетов или iкона общества потребления - Дмитрий Лобанов
- 2021
- Историческая проза
Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский
- 2021
- Домашняя
Мегапроекты и риски. Анатомия амбиций - Бент Фливбьорг
- 2021
- Домашняя
Альфа-продавцы. Спецназ в отделе продаж - Тимур Асланов
- 2021
- Психология
Обратите внимание, что комментарий должен быть не короче 20 символов. Покажите уважение к себе и другим пользователям!