Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев
Шрифт:
Интервал:
...
ПРИМЕРЫ
– О! Ну с таким галстуком вы похожи на нашего президента!
– В этой рубашке вы вылитый Антонио Бандерас!
– У этого кроссовера такой хищный вид!
– Кого же вы мне напоминаете в этом шарфике? Вспомнила! Александра Васильева!
Применение метафор
Применять метафоры – это значит применять слова в переносном смысле, т. е. метафорически.
ЗАДАЧА. Необходимо включить воображение, выйти за пределы рациональных представлений внешнего мира, уменьшить влияние психологической инерции, найти оригинальное решение задачи.
Обратная связь от образа-метафоры может быть очень информативна и помогает увидеть то, что ускользало от замыленного рутиной взгляда. Этот прием использует в представлении продукта яркую, образную речь, выразительные мизансцены. Яркие эпитеты и образные, будоражащие воображения сравнения действуют эффективнее, чем долгие объяснения и скучно построенный монолог.
Бизнес-тренер Сергей Азимов пишет: «Чем ярче и нестандартнее сравнения, тем больше эффект воздействия».
Мой подход в другом – НАДО СОЗДАТЬ ЯРКУЮ СИТУАЦИЮ. Тогда и метафора пригодится как прием. А сам прием ситуацию не создаст.
Какие метафоры выберем?
Прямая метафора.
Прямое описание объекта с надлежащими качествами:
– воздушная, как Дюймовочка (девочке меряют бантик);
– красивая, как принцесса… (девочка меряет платье);
– костюм Джеймса Бонда (молодой человек меряет пиджак);
– перчатки, как у королевы (женщина меряет перчатки);
– фигура, как у Надаля (спортсмен меряет футболку);
– стены вашего офиса напоминают мне экскурсию по Третьяковской галерее;
– риелтер, как тетя Соня из Одессы, которая может решить любой вопрос;
– наше лекарство, как эликсир молодости.
Обратная метафора.
1. Не секрет, что у нас в стране умеют делать хорошее оружие, вон, автомат Калашникова! По всему миру с ним бегают. Так вот эта дрель, как автомат Калашникова!
2. Слышали такое выражение – «взрыв атомной бомбы»? Это то, что я могу сказать о нашем мероприятии.
Существует интересное направление в применении метафор под названием «эффект Галатеи». В сознании покупателя создается живой образ товара, что обеспечивает устойчивое запоминание этого товара....
Однажды Представительство RANK XEROX Ltd. в России представило первые цветные копировальные аппараты с помощью образа попугая.
Концепция – цветные копиры среди традиционных черно-белых выглядят, как яркий попугай среди пингвинов.
...
ПРИМЕРЫ работы торгового консультанта.
1. Торговый консультант в автосалоне: «Это настоящая пантера. Бегает тихо и быстро».
2. Торговый консультант салона по продаже яхт: «Представьте, как шикарно выйти на этой яхте с друзьями, в открытое море… под белоснежными парусами. Почувствовать упругость ветра и запах моря, капли моря на лице и крики чаек в небе».
Но метафоричность, как готовность работать в совершенно необычном контексте, склонность к символическому, ассоциативному мышлению, свойственна не всем. У кого получается, у кого – нет.
Что нужно для успеха? Во-первых, нужно уметь расположить к себе клиента. Во-вторых, заинтересовать историей, притчей, анекдотом. В-третьих, вызвать с его стороны верную интерпретацию метафоры.
Зрительные образы помогают сфокусироваться и являются отправной точкой в создании метафор. Для этого можно использовать фотографии, видеоряд, рисунки, описания… Лишь бы разыгралось воображение! И находим параллели между реальным объектом и образом – метафорой!
Блокировка критичности восприятия
ЗАДАЧА. Нейтрализовать критичность восприятия покупателя, как правило, за счет неожиданного психологического воздействия, оригинальности подходов, необычных идей, отличающиеся от общепринятых.
Есть разные способы применения этого приема.
СПОСОБ № 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ШОК, с помощью которого можно создать неожиданное для покупателя особое психологическое состояние эмоциональной зависимости. Продавец стремится удивить, обрадовать, испугать, зацепить покупателя за живое… вызвать интерес и привлечь к покупке. Инструмент: шоковая ситуация.
...
«Играла я на самых простых чувствах покупателей. Захожу, например, в офис одной крупной компании, спотыкаюсь и со всеми своими сумками лечу на пол. Мужчины меня, конечно, тут же подхватывают, усаживают за стол и предлагают чаю. Они меня пожалели – отлично!..Спокойно, за чаем, я рассказываю им про свои замечательные кассеты (китайские аудиокассеты низкого качества. – Примеч. автора ), и через 20 минут выхожу из офиса с шестью сотнями в кармане – 10 комплектов как не бывало.
После трех месяцев торговли китайскими аудиокассетами я могу продать что угодно и кому угодно.
Никитина В.
По главной улице с авоськой.«Деньги». 2000. № 19
СПОСОБ № 2. КОНСТРУИРОВАНИЕ ОДНОГО СМЫСЛОВОГО РЯДА ИЗ НЕСКОЛЬКИХ, не связанных между собой, сообщений или изображений. Все эти сообщения в отдельности являются правдой, но их соединение в результате дает то искаженное представление о товаре, которое хочет выдать за правду продавец.
СПОСОБ № 3. ЭТО ТАК НАЗЫВАЕМАЯ «БОМБАРДИРОВКА», когда покупателя перегружают нужной и ненужной информацией. Покупатель, чтобы не показаться профаном или от усталости, должен согласиться на сделку.
...
Например, презентуем часы из коллекции Maurice Lacroix, сообщаем, что в качестве материала для них применяются нержавеющая сталь высшего качества, 18-каратное золото и платина 950-й пробы. На некоторые циферблаты наносится до 12 слоев лака. Часы имеют сапфировые стекла. О том, что стекла из синтетического сапфира, можно не сообщать.
Наши обращения могут выглядеть следующим образом:
– Мы видим, что вам это нужно. Вы деловой, солидный человек, а у вас этого нет!
– А вы что, этим еще не пользовались? Уже два года назад все крупные компании перешли на эту систему! Ка к же вы работаете? Отстаете!
СПОСОБ № 4. «ОШАРАШИВАНИЕ» ПОКУПАТЕЛЯ ТЕХНОЛОГИЯМИ FLASH MOB, AMBIENT MEDIA (использование внешней среды – деревья, земля, тротуар и т. п. для воздействия на покупателей).
...
Например, одна фирма уличные деревья одела в рубашки, другая разбрызгала краску с настенного щита на тротуар и машины, третья – нарисовала следы на асфальте, четвертая – городские фонтаны заковала в джумби бутылок (точная пропорционально увеличенная копия товара, предназначенная для привлечения внимания посетителей к предложению и создания запоминающегося образа изделия).
Поделиться книгой в соц сетях:
Возможно, вас заинтересует
Стив Джобс. Повелитель гаджетов или iкона общества потребления - Дмитрий Лобанов
- 2021
- Историческая проза
Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский
- 2021
- Домашняя
Мегапроекты и риски. Анатомия амбиций - Бент Фливбьорг
- 2021
- Домашняя
Альфа-продавцы. Спецназ в отделе продаж - Тимур Асланов
- 2021
- Психология
Обратите внимание, что комментарий должен быть не короче 20 символов. Покажите уважение к себе и другим пользователям!