Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Данный прием исходит из того, что качество складывается не только из рациональных, но и эмоциональных факторов. Причем последние в отдельных случаях превалируют, и именно их и надо возбуждать в потребителе.

Хорошо и достаточно ненавязчиво рестораны и ритейлеры применяют прием фасцинации, который заключается в использовании сопутствующих фоновых воздействий для эмоционального эффекта.

...

Вирусный эффект фотографий этого зрелища в Интернете был сногсшибательным.

Стадное чувство

ЗАДАЧА 1. Подвести клиента под влияние толпы, где он получит эмоциональное заражение, окруженный множеством людей. Не важно, что все разные и с разными целями! В толпе происходит взаимное заражение эмоциями и как следствие – их усиление.

ЗАДАЧА 2. Продать товар на волне общественного события, и показать тем, кто не приобрел товар, что без этого праздник у них не получится.

Например, народ идет на праздничное представление и сметает шарики, флажки, воду и т. д.

Этот прием эксплуатирует типичные признаки поведения человека в толпе – преобладание ситуативных чувств (настроений), временное снижение интеллекта, ответственности, гипертрофированная внушаемость, легкая управляемость.

Здесь очень уместны такие инструменты воздействия – лозунги, призывы, обещания, театрализованные формы представлений, музыка, песни.

Средствами создания стадного чувства являются праздничные events и музыкальные вечеринки, где срабатывает феномен социальной индукции (эмоционального заражения), когда человек легко воспринимает чувства, возникающие у тех, кто рядом с ним в данный момент.

...

«Если большинство людей действуют таким образом, то и ты действуй так же!» – вот лейтмотив этих технологий. Организаторы обычно не считают нужным скрывать манипулирование. Психологический автоматизм социального одобрения очень силен, он настолько глубоко сидит в нас, что работает даже тогда, когда мы хорошо осознаем сам факт пропагандистской манипуляции. Психолог Роджер Фюллер установил, что фонограмма смеха заставляет большинство людей смеяться и тогда, когда они знают, что смех искусственный, смоделированный на компьютере.

Многие социологические службы в условиях дефицита заказов на социологические исследования уподобляются представительницам древнейшей профессии и начинают работать по принципу «Любой каприз за ваши деньги». «Назначая» лидера рейтинга в любой области (политика, бизнес), они формируют в глазах общественности этого лидера.

Социологи, политологи и психологи установили, что публикация результатов социологических исследований влияет на общественное мнение. Многие люди принимают навязываемые стереотипы и склоняются к мнению «как все». Здесь срабатывает психологический феномен, свойственный среднестатистическому обывателю – поддаваться «стадному чувству».

Применение аналогий

ЗАДАЧА. Применение аналогий: связать продвигаемый продукт с каким-либо ценностным абсолютом.

...

Аналогии помогают сделать для покупателя «незнакомое» знакомым, возможно, спекулируя на его мечтах. Сходство предлагаемого товара с абсолютно приемлемой ценностью поможет покупателю решить проблему выбора, включая товар в этот ценностный ряд.

По сути продавец предлагает новый подход к товару, давая возможность найти новое решение стоящей перед покупателем проблемы.

В поиске аналогий продавец может использовать существующие классификации аналогий:

• прямые ( такие же чемоданы мы продавали в прошлом году; похожая модель у нас только что закончилась );

• мифологические ( по легенде бог Дионис пил такое вино );

• символические ( этот талисман символизирует силу и мужественность ).

Не исключена и «ложная аналогия». Например из анекдотов:

Р. Раскольников стучится к соседу по дому:

– Слышь! У тя топора нет?

– He-а! А те зачем?

– Хлеб резать!

Раскольников из анекдота – шутник, а у вас уже возникла другая аналогия с топором.

В результате применения аналогий у покупателя возникнут ассоциации.

• По смежности – часто люди связывают объекты и явления, расположенные рядом в пространстве или во времени (зима – снег, улей – пчелы).

• По подобию одного или нескольких признаков – форма, цвет, функции (солнце – лампа).

• По контрасту. Добро – зло, холодное – горячее и т. п.

Применяется механизм создания ассоциативных и псевдологических причинно-следственных связей, дополненных «фактографической пропагандой».

Сравниваем логические связки и их элементы:

• «причина – следствие» № 1 и «причина – следствие» № 2;

• «причина» из первой логической связки с «причиной» другой логической связки;

• «следствие» из первой логической связки со «следствием» другой логической связки.

Психологическая ловушка – склонность человека мыслить аналогиями, строить в своем мышлении так называемые псевдологические последовательности. Продавец сообщает о том, кто потребляет этот товар и почему. Таким образом, у товара появляется шлейф от определенной социальной группы, которой, скорее всего, симпатизирует клиент и возможно хотел бы себя с ней ассоциировать. «Связывание» состоит в создании устойчивой ассоциации товара с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами.