Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов

Порой причина искажений – влияние третьего фактора, который упускается из виду. Так, существует положительная корреляция между уровнем продаж мороженого и числом людей, утонувших в бассейнах. Мороженое ведет к гибели? Нет, просто в расчет не берется фактор температуры. Люди едят мороженое летом. Купаются и тонут тоже летом.

Найдя связь между двумя характеристиками продукта, не бегите ломать и заново строить. Присмотритесь – есть ли причинно-следственная зависимость?

Если нужные данные никак не попадаются, можно добиться желаемого результата, просто «правильно» организовав исследование. Ведь порой так хочется сказать: «75 % покупателей признали нас лучшими в мире», «ученые доказали – наш продукт на 37 % эффективнее». Рассказываю, как добиться такого чудесного результата. Мы не будем писать неправду, о нет!

Для начала отвлечемся на подбрасывание монетки. Все в курсе, что вероятность выпадения орла или решки 50 на 50 %. Попробуем бросить монетку десять раз. Ой. Вот у меня прямо сейчас семь раз выпал орел. Результат – 70 % на 30 %. К соотношению 50 на 50 % мы придем только на больших данных.

Первое, что нужно для получения красивых данных, – очень маленькая выборка. Покупателей, скажем, десять. И вперед! Мнение одного человека теперь записывается как 10 %. И вот уже не 50 на 50, а 70 % покупателей нас выбрали. Большие, красивые цифры, которые так и просятся на сайт.

Маленькие выборки вообще удобны для обмана, в них легко получить экстремальные значения. Опросив на улице сотню первых встречных, может оказаться, что у 60 % из них есть айфон. А у следующей сотни – он будет только у 30 %.

Во-вторых, сравним себя с дохлой лошадью. «Наш порошок стирает лучше обычного порошка». Только вот что это за обычный порошок? В аналогичном примере от Дарелла Хаффа с соковыжималками, «выжимающими на 26 % больше сока», дотошные журналисты выяснили, что рекламируемый продукт опережает старую ручную соковыжималку.

В-третьих, включим в выборку экстремальные значения. Это позволит сдвинуть среднее к удобному нам уровню. Так, на нашей планете есть районы, где среднегодовая температура составляет 24,8° по Цельсию. Природа, не загаженная толпами туристов. Допустим, у нас есть возможность купить туда семейный тур по крайне низкой цене. Брать будем? С учетом того, что это среднегодовая температура Долины смерти, не уверен. Средние числа, как и «среднюю температуру по больнице», использовать лучше с предельной осторожностью.

Повлиять на поведение людей можно даже за счет формы записи данных в процентах или абсолютных числах. В скучной математической логике они могут быть равнозначны, но отличаться с точки зрения субъективного восприятия.

Роджер Дули приводит пример: в ходе эксперимента одной группе сообщалось, что рак убивает 1286 человек, другой – 12,86 % из каждых 10 000. В первом случае болезнь воспринималась на 32 % более опасной.

Правило большого пальца – проценты это что-то абстрактное. Если речь идет о людях, факты кажутся более близкими, если выражены в конкретных числах. Говоря о преимуществах, лучше пользоваться абсолютными цифрами. А вот негативные сведения давайте в процентах. Сделайте данные обезличенными и отстраненными. В стиле: «Вероятность отказа не превышает 1 %». Фразу «Каждый сотый двигатель брак» оставьте журналистам.

И, кстати, чем больше число, тем больший эффект оно производит на покупателя. Поэтому для программ лояльности, где применяются условные баллы, лучше использовать крупные цифры. По крайней мере, больше, чем у конкурентов.

1. Сокрытие недостатков.

Чтобы пользователь думал, будто все работает как надо, его можно обмануть. И обманывают. Причем с усложнением технологий проворачивать подобные хитрости становится все проще.

Эйтан Адар приводит пример с телефонной службой США 1960-х годов. Когда система не могла установить нужное соединение, вызов не обрывался. Вместо этого звонок направлялся случайному человеку. Звонящий думал, что сам ошибся номером, и перезванивал. Имидж надежной телефонной компании сохранялся. Аналогично и Netflix, по слухам, не сообщает о проблемах в сервисе персональных рекомендаций. Вместо этого система выдает список наиболее популярных сериалов и фильмов.

Выдать проблемы приложения или бизнеса за неопытность или неловкие действия пользователя не очень этично. Но позволяет сохранить иллюзию безотказности и надежности системы.

2. Сдвиг внимания.

Признаюсь честно – я люблю есть в «Макдоналдсе». Причем всякие бигмаки, картошки и прочее. А вовсе не овощные салаты и фрукты.

И не только я. Если присмотреться, овощные салаты – совсем не то, что пользуется наибольшей популярностью. Тем не менее в 2000-х годах «Макдоналдс» строил рекламную кампанию вокруг этих продуктов.

Реклама полезной еды успокаивает нашу совесть: «Вот видишь, всё в порядке, в «Макдоналдс» можно ходить. Там есть и здоровая еда». Ну а когда зайдешь, можно заказать и гамбургер.

3. Подмена фактов.

Распространенный способ продвигать wow-товары, балансируя на самой грани, – подмена фактов. Например, фраза типа: «Эта жидкость содержит (страшная химическая формула) и убивает миллион бактерий в секунду! У вас ОРВИ, покупайте наш фуфломицин!» Утверждение относительно жидкости может быть абсолютно правдивым, основанным на исследовании известного университета.

Из виду скромно упускается то, что жидкость никак не связана с фуфломицином, а вывод читателя – уже его собственные догадки и проблемы. В серьезных СМИ подобную рекламу не пропустят, но интернет, где, собственно, и продвигаются wow-товары, все стерпит.

Да что там. Акцент на отчетах, докторах, печатях и формулах вообще хорошо запутывает мысли. В итоге человек заодно еще упустит из виду, что ОРВИ вообще не вызываются бактериями. И купит фуфломицин.

4. Хитрая визуализация.

Можно писать правду. Но делать это так, что де-факто – все равно обманывать. Произнеся «продажи выросли на 10 %», сложно добиться, чтобы совет директоров услышал «выросли на 100 %». Так что, если хочется, чтобы результаты выглядели масштабнее и значительнее, – рисуем, а не говорим. График способен исказить, оставаясь при этом объективным, информацию в нужную нам сторону. Например, можно отрезать нижнюю часть оси Y или сделать более дробную размерность. В результате заветный столбик будет смотреться куда более симпатично.

Рисунок 7

Или используем пиктограммы, а не столбики. Совсем впечатляюще это выглядит, когда на графике размещено изображение продукта. Допустим, наши коты вдвое выше, чем у конкурента. Рисуем пиктограммку. Кот в два раза выше. Только одновременно еще и в два раза шире. А это значит, что на бумаге он занимает в четыре раза больше места.