Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов

2. Эмоциональная подавленность.

Воробьихи предпочитают самцов с большим черным пятном на груди. Чем пятно больше, тем парень круче. Однако исследователи Института Конрада Лоренца выяснили, что чахлые, грустные самки явно избегали классных воробьев. Предпочитали проводить время с обычными пареньками.

Одна из гипотез – ослабленной птице нужна гарантия, что самец поможет воспитывать детей. Возможно, менее престижные воробьи будут больше времени уделять семье.

В исследовании университета Оклахомы воробьев заменили людьми. Девушки, принявшие участие в исследовании, оценивали привлекательность мужских лиц. Только одну группу перед этим попросили написать сочинение на тему собственной смерти. Настроенные на грустный лад студентки в фертильной фазе также предпочитали парней с более женственными лицами.

Чувство грусти влияет на наше поведение. В том числе и потребительское. Исследования Дженнифер Лернер показали, что печальные покупатели готовы платить на 30 % больше по сравнению с эмоционально спокойными клиентами. Да и грустные продавцы готовы отдавать вещи дешевле.

Причем влияние эмоций на процесс ценообразования не фиксируется на сознательном уровне – участники эксперимента вообще не отдавали себе отчета в том, что грустят после просмотра специально подобранного эмоционального фильма.

Имейте в виду: если ваша ценовая политика допускает уступки – не отправляйте на переговоры грустных менеджеров по продажам. И сами избегайте ситуаций торга, находясь в депрессии.

В отношениях с подчиненными позиция «не важно, что там дома, – на работе думаем о работе» тоже не оправдывает себя. Надо знать и принимать во внимание, что происходит в жизни сотрудников.

В исследовании 2015 года Йохан Сулеман и Эрик Энг обнаружили: доходность инвестиционного фонда снижается в среднем на 3 %, если его управляющий потерял кого-то из близких. Больше, если управляющий моложе 45 лет. Менеджеры начинали тяготеть к стратегиям, минимизирующим риски, выбирали более консервативные направления для инвестирования.

Вообще в состоянии стресса люди больше внимания обращают на «рациональные», то есть количественные показатели. Испуганный, нервничающий потребитель не видит эмоциональных преимуществ, и ему сложно представить долговременные приятные последствия от покупки.

3. Следование обязательствам.

Полагаю, многие бронировали столик в ресторане. И порой, сделав бронь, не приходили. Мелочь, но для бизнеса достаточно неприятная. Особенно если, придерживая столик, ресторан вынужден отказывать другим клиентам.

Обычно при бронировании говорят что-то вроде «позвоните, если захотите отменить заказ». Но Роберт Чалдини предложил замечательный способ повлиять на поведение людей. Фразу изменили на вопрос: «Сможете ли вы позвонить, если решите отказаться от бронирования?» Естественно, все сказали «да». И число неявок без звонка снизилось в три раза. С 30 до 10 %.

Большинству людей небезразличен их образ в глазах окружающих. А так как благодаря «эффекту прожектора» мы полагаем, будто находимся в центре внимания, для нас крайне важно сохранять лицо – в первую очередь перед самим собой.

Данным приемом, по словам Дэна Ариэли, активно пользуются и фармацевтические компании. Они оплачивают выступления медиков, в ходе которых рекомендуется определенный препарат. Участники конференции понимают, да это и не скрывается, что выступление спонсируется производителями лекарства.

Только фармкомпаниям важно не только то, что запомнит аудитория, а то, как доклад повлияет на самого лектора. Даже после короткого выступления о преимуществах препарата оратор начинает верить своим словам и значительно чаще выписывает данное лекарство.

Если мы о чем-то заявили вслух, то в дальнейшем стремимся действовать в соответствии с принятыми ранее обязательствами. Человеку важно, чтобы его убеждения, мысли и поведение были согласованы друг с другом. Если о чем-то объявлено во всеуслышание, в присутствии свидетелей (даже если нас вынудили об этом сказать) – повести себя наперекор сказанному будет сложно, даже спустя некоторое время.

Поэтому постарайтесь, чтобы покупатель сперва взял на себя подходящее для вас обязательство. Не просите денег на спортивные сооружения, спросите вначале: «Вам важно здоровье ваших детей?»

4. Любители волшебных таблеток.

Психологическому давлению легко поддаются люди, которым нужно невозможное. Семь шапок из материала на одну. Они хотят чего-то слишком хорошего, чтобы быть правдой. Откликаются на предложения, обещающие поистине магические и притом мгновенные результаты.

Это они вкладывают средства в финансовые пирамиды, надеясь на миллионы. Идут к пластическим хирургам, дабы потом обнаружить, что их социальная жизнь никак не изменилась. Покупают домашние тренажеры, надеясь, будто те как-то сами будут их тренировать[25]. Проводят ICO.

Красивые обещания рисуют картину восхитительного будущего. Да, вероятность его достижения невелика. Но «с хорошего коня не стыдно и упасть» – людям приятна сама возможность рассказывать: «как я чуть не стал миллиардером».

5. Состояние ступора.

Состояние «разрыва шаблона» используется в техниках гипноза, но работает и в бизнесе. Алгоритм простой: человек с помощью неожиданной фразы или действия вводится в легкий ступор. Его мозг замирает, пытаясь осмыслить происходящее. Ментальные ресурсы направляются на исследование непонятного, снижая рациональный контроль. В этот момент произносится, попадая прямо на «раскрытое» сознание, убеждающая фраза. Которая и подталкивает к нужному поведению.

В эксперименте Барбары Дэвис и Эрика Ноулза продажи рождественских открыток выросли в два раза, если продавец называл цену в центах, а не в долларах. Действительно, «сто пятьдесят семь центов, мэм» – звучит, мягко говоря, странно.

Правда, эффект наблюдался, только если после «разрыва шаблона» сразу произносили ясный call-to-action. В эксперименте им являлось слово «продаю».

Техники психологического манипулирования, указанные выше, применяются в бизнесе, воздействуя и на нас с вами. Так что желательно не только знать, какие методы воздействия можно применять, но и понимать, как от них защититься.

На картинке – известнейшая иллюзия Мюллера-Лайера. Знакома мне чуть ли ни с детства. Поэтому, увидев ее, я моментально кричу: «Ага, обе линии одинаковы», показывая, какой я умный.

Рисунок 11