Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов

Рисунок 8

5. Иллюзия деятельности.

Некоторые рекомендательные сервисы, подготавливая предложение для клиента, показывают крутящееся колесико ожидания. В реальности программе для поиска ответа нужны доли секунды. Но, чтобы показать масштаб, сложность и объем работы, компании нарочно увеличивают время. Используют стереотип «быстро – плохо», переворачивая его: «долго – значит, качественно».

6. Волшебные упаковки.

Старый прием, помогающий в продажах: больше – значит, лучше. Чем больше предмет, тем нам легче объяснить себе его стоимость.

Упаковка, зрительно увеличивающая размер товара, служит дополнительным обоснованием цены. Интернет полон негодования по отношению к нечестным маркетологам, вводящим доверчивых покупателей в заблуждение.

Рисунок 9

Аналогичная ситуация с духами, кто постарше, вспомнит толстые коробки фирменных CD-дисков. Также существует понятие «листаж»: в госучреждениях любят, когда консалтинговый отчет заносят в зал совещаний в коробках.

Прием работает при продаже небольших вещей (особенно тех, которые планируется подарить, а не использовать лично), но его модификации применяются где угодно. Сделайте продукт больше.

7. Описание от противного.

В магазине нам советуют купить подсолнечное масло. Если верить этикетке, без холестерина. Холестерин, как мы знаем, вреден для здоровья. Так что хорошо, что его там нет.

Правда, в растительном масле в принципе не может быть холестерина. Да что там. Холестерина нет даже в маргарине.

Преимущества компании ограничены. Список черт, отсутствующих у бизнеса, всегда больше. К примеру, моя компания не использует красители, ГМО, детский труд, иностранные комплектующие, зарубежные инвестиции – да много чего еще. Так что, описывая компанию «от противного», можно сказать о ней много хорошего.

Пример с холестерином использует еще один прием – включается фактор «экологичности». Люди обычно воспринимают натуральные, природные вещи более привлекательными, нежели искусственные. Не задумываясь о том, что вирусы и бактерии как раз созданы природой, а лекарства синтезированы в лабораториях. В результате вставка слова «натуральный» в описании продукта – любой абсурд в стиле «натуральная палитра цветов в мобильной игре специально для вашего зрения» – воспринимается обычно на ура.

Вообще, правила создания успешного фейка интуитивно ясны из истории самого названия. По одной из версий, слово ведет свое происхождение от глагола to feague, смысл которого – засовывание в задницу коня кусочка имбиря или живого угря. Так что правила создания классического фейка по технологии конских барышников:

• Фейковый продукт должен выглядеть на голову привлекательней конкурентов. Так, несчастное животное сразу начинало проявлять активность, ржать, в общем – излучать энергию.

• Вещь, способная уличить в обмане, обязана быть надежно скрыта с глаз покупателей.

• Правда вскрывается только после покупки. Поэтому – сразу уходим с ярмарки. Не надеемся на повторных покупателей. Кстати, именно этот пункт делает большинство техник обмана попросту бессмысленными.

Отличия между понятиями «обман», «фейк» и «MVP» порой очень тонки.

Стартапы в принципе исповедуют «фейковость». Dropbox первым делом создал видео, объясняющие все функции продукта, еще до того, как была написана хотя бы строчка кода. В начале своей работы Reddit создавал фальшивые учетки, чтобы выглядеть более популярным и активным, чем есть на самом деле, – ведь толпу привлекает толпа. Основатель Zappos жил над обувным магазином. Когда в его интернет-магазин приходил заказ, спускался вниз, покупал обувь и отправлял ее покупателю.

Раньше было хуже. Один из основателей современной рекламы, Клод Хопкинс, заявлял, будто мылом Palmolive мылась Клеопатра. Историки бились в истерике, но кого волнует мнение историков? Покупатели знают, что реклама «преувеличивает». Пусть и не так сильно, как сто лет назад, во времена Хопкинса. Но если она касается неизвестной области, ей начинают доверять, воспринимая как «мнение эксперта». Возможно, нам не приходит в голову, что можно открыто обманывать многомиллионную аудиторию.

Если на старте бизнеса обман еще хоть как-то оправдан, то его продолжение ведет к историям с печальным концом типа Theranos или пирамиды Бернарда Мэдоффа. Хотя сейчас даже для честных в целом компаний уже стало нормой покупать на биржах копирайта положительные отзывы и высокие оценки. Для СМИ – публиковать фейковые новости и использовать кликбейты.

В целом влиять на мнение покупателя порой необходимо. Не совсем верно полагать, будто люди примут решение, отвечающее их интересам, исключительно когда свободны от чужого мнения. Представьте, что мы первый раз в жизни пришли в зал для фитнеса. В назначении некоторых тренажеров разберемся интуитивно, но большинство станем использовать не совсем правильно, а о части их функций не узнаем вообще. С тренером процесс пойдет эффективнее. Так же и обычный покупатель вовсе не является экспертом в свойствах множества вещей, которые он может купить. Поэтому совет эксперта, коим и является компания, необходим. Так что, если у потребителя мало опыта и информации, а результат доступен не сразу, подталкивать к правильному выбору скорее этично.

О применении психологической инженерии для продажи товара, который не нужен или не подходит клиенту, говорить глупо. Дело даже не в аморальности, а в отсутствии бизнес-логики. Обмануть и заставить купить клиента в принципе можно, но больше вы его не увидите. Такой подход работает в мошеннических схемах, при торговле контрафактом фирмами-однодневками, но для нормального бизнеса губителен.

По этой же причине не стоит использовать и метод Чука и Гека. «А мы не будем врать! – радостно воскликнул Чук. – Если она спросит, где телеграмма, – мы скажем. Если же не спросит, то зачем нам вперед выскакивать? Мы не выскочки».