Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов

Но почему же мозг собирает одежду в страшненькую картинку, а, скажем, не в образ дружелюбного единорога? Потому что человек пуглив по умолчанию. За формирование эмоций отвечает миндалевидное тело. И если на него воздействовать искусственно, человек скорее испытает страх. По умолчанию срабатывает негатив.

Эволюционно мы произошли от маленьких зверьков, которыми многие были не прочь пообедать. Выживал тот, кто опрометью бежал от слабого шума в кустах. Позитивные эмоции слабее, нежели негативные. Крайне мало событий вызовут автоматическую реакцию «радостно бежать навстречу». Зато «бежать от» заставит огромное количество стимулов.

Первая реакция на инновации со стороны большинства людей – страх и неприятие. По умолчанию.

Неизвестная, неполная информация собирается в угрожающий образ, заставляющий нас мчаться прочь из темной комнаты. Однако стремление к созданию необычных продуктов и сервисов подогревается широко распространенной верой в уникальность каждого отдельного человека, и, следовательно, покупателя.

Последние годы я читаю своим детям книжки. Любимые темы – о лесных жителях и диких животных. Кто обитает в джунглях, а кто – в саваннах.

Сам я, правда, первый раз увидел крупное животное в естественной среде лет в 25. Какие, на фиг, дикие животные? Вот коров в мире около полутора миллиардов. А кур – целых 19 миллиардов. Они вообще – один из самых распространенных видов позвоночных на нашей планете.

Но нам нравится все редкое и необычное. И вот люди уходят с работы, начинают торговать в Instagram зефиром собственного приготовления, придумывают уникальные стартапы. Ведь каждый человек неповторим. Чтобы доказать – побуду гадалкой. Итак, любимый читатель, я уверен, что текст ниже близко к истине описывает твои личностные характеристики:

«…У вас есть много скрытых возможностей, которые вы так и не использовали себе во благо… Дисциплинированный и уверенный с виду, на самом деле вы склонны волноваться и чувствовать неуверенность. Временами вас охватывают серьёзные сомнения: приняли ли вы правильное решение или сделали ли правильный поступок. Вы предпочитаете некоторое разнообразие, рамки и ограничения вызывают у вас недовольство. Также вы гордитесь тем, что мыслите независимо; не принимаете чужих утверждений на веру, без достаточных доказательств. Вы поняли, что быть слишком откровенным с другими людьми – не слишком мудро…»

Отрывок взят из эксперимента Бертрама Форера, в котором участникам надо было пройти психологическое тестирование. По итогам исследования вместо реальных результатов всем дали этот расплывчатый текст. И респонденты оценили соответствие оценок их личным чертам в 4,26 по пятибалльной шкале. Это – эффект Барнума. Мы считаем, будто бы описания созданы специально для нас, в то время как они расплывчаты и настолько общи, что подходят практически всем.Малоизвестный секрет. Как показывают эксперименты Чарльза Снайдера, очень достоверными испытуемые считают описания, где баланс положительные / отрицательные суждения составляет 5:1.

Не стоит распахивать окно возможностей маркетолога настежь. Тренд XXI века, приоритеты поколений Y и Z – индивидуальность. Только вот покупают проверенные решения. Едят то, что производится корпорациями и продается через мировые сети ритейла. В реальности большинству клиентов нравится одно и то же. Людям нужна стабильность.

Как сказал Дуглас ван Прает, самая надежная и проверенная временем стратегия – стать стандартным выбором на рынке, где царствует стадный инстинкт. Подросток в депрессии может думать: «Все люди такие разные, а я один – такой одинаковый». Но это не так. Одинаковы все.

Да, частная инициатива возможна. Да, из уникальных идей рождаются крупные бизнесы. Только редко. Множество инноваторов и стартапов, не побоявшихся шагнуть «навстречу новому опыту», пошагав немного, возвращаются обратно. Хотя и обогатившись этим новым опытом.

Уникальность может быть преимуществом. Просто не всегда и не для всех типов товаров. Люди восхищаются снежинками, знают, что форма каждой – неповторима. Но тот же факт о картошке их совершенно не впечатляет.

Несмотря на это, большинство фаундеров считают, что залог успеха стартапа – в необычной и инновационной идее. Отчасти это так.

Инновации пугают. Однако это не значит, будто бы делать то же самое, что и все, – идеальный вариант развития бизнеса. Новость, о которой сообщили в газете, уже отыграна на фондовом рынке. Идея бизнеса, обсуждаемая в блогах, – отработанный пар. А сделанный нами, пусть и абсолютно правильный бизнес-план бесполезен, если все вокруг думают точно так же. Как только идея овладевает массами, мир сразу же заваливают копиями аналогичных решений. Гора имитаций моментально делает продукты похожими друг на друга.

Найдите в интернете одну из множеств фотографий кладбищ брошенных велосипедов в Китае – результат бума на сервисы велошеринга. А ведь казалось такой крутой идеей – шеринг на подъеме, на велосипедах в Китае передвигается множество людей. Велосипеды закупили, покрасили яркой краской. С точки зрения большинства стартаперов, сделано все, что нужно для успеха. О сложных и слабо поддающихся влиянию вопросах инфраструктуры и законодательства, казалось, можно и забыть.

Работать над непонятной идеей – тяжело. Общество не любит талантливых одиночек. Инвесторы крутят пальцем у виска. Намного приятнее делать то, что кажется перспективным не только тебе, но и окружающим. Близкие поддерживают, хлопают по плечу. Только вот чаще всего такие позитивные истории заканчиваются на кладбище велосипедов.

Правильное предсказание будущего имеет ценность, только когда остальные думают, что мы не правы. Выиграть и попасть в учебники по маркетингу можно, лишь если твою идею считают странной, даже сумасбродной.

Чтобы добиться потрясающего успеха, не идите вместе с толпой.

Не хватайтесь за идеи, которые в тренде. Они, словно свет мошек, манят тысячи других основателей бизнеса, которые будут с вами конкурировать.

Кроме того, новизна и креатив действительно привлекают внимание (перечитываем, если забыли, главу «Аксиома новизны»). Помогают вдохнуть жизнь в старый продукт. И именно потому, что на инновации обращают внимание, бизнесы, пробившиеся наверх за счет оригинального подхода, лучше запоминаются. В результате кажется, будто уникальность – обязательное условие успеха. Тот же «Фольксваген Жук» вошел в учебники маркетинга. Все восхищались нестандартным видом, смелой рекламой. Он пошел против всех и выиграл. Только о «жуке» помнят, так как он на виду. А о других странных, уродливых машинах, которые не выпускались миллионами, никто не вспоминает.

Инновационность – не всегда выигрышная стратегия. «Чтоб ты жил в эпоху перемен» – правильно является ругательством. Но банальные вещи тоже непривлекательны. Любой успешный инновационный бизнес – постоянный поиск баланса, изобретение нового, которое похоже на хорошо знакомое старое.