Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

Сейчас ты не фельетонист, а бизнесмен. Почему?

В сатире и юморе делать стало нечего. Фельетон как жанр умер. Его сменила скупая чернуха. Юмористы выживали только на своих публичных выступлениях, то есть занимались не литературным, а актерским трудом. Я актером быть не хотел и потому завязал.

А почему реклама, а не, например, торговля водкой? Или это тоже имело место?

Почти все сатирики подались в рекламу. Это нормально, потому что и тут и там обязательно требуется парадоксальность мышления. Вот так возникло РА полного цикла «Круг». Имело крайне элитных клиентов. Мы выигрывали тендеры, были генеральным агентством XEROX в России.

Но сейчас-то «Круг» не совсем РА? Рекламу полного цикла потеряли по дороге?

Просто дорога была извилистой. До нашего сегодняшнего состояния мы очень серьезно внедрились в «наружку». Это было и креативно, и прибыльно. У нас были свои крыши. Например, Ростовская набережная, дом 5 – наша работа. Специально приглашали финнов в качестве консультантов. Нашими клиентами были Camel, «Ингосстрах» и многие другие яркие имена.

Но сейчас вы опять-таки не в «наружке».

Да, сначала мы перестали быть пиарщиками – хотя, казалось бы, с моими-то журналистскими связями… Но – быстро поняли, что белого пиара – по крайней мере, в России – не бывает. А черный не интересовал.

Похожее случилось и с «наружкой». Очень скоро главным здесь стали не креатив и технологии, а пробивание мест. А значит – аппаратные игры и общение с малосимпатичными и малоинтеллигентными людьми. Думаю, что 80 % сил уходило на пробивание и лишь 20% – на профессию. Нас устраивал только обратный расклад, и мы перестали быть «наружниками».

А в «сувенирке» вы вообще ни от кого не зависите? Как Робинзон Крузо на острове Подарки?

Я понимаю подтекст. Но те же проблемы таможни или налогов – это, во-первых, нормальные проблемы и, во-вторых, разовые. Создал механизм – и работай, правила игры есть, даже если они несовершенны. А в остальном – свобода!

Мы сами разрабатываем философию подарка. Сами ищем коллекции. Сами объединяем их в свои каталоги. Ну, и от кого мы зависим?

От первого лица

Самое время обсудить профессиональные проблемы.

А мы их уже и так обсуждаем.

Достаточно ли высоки прибыли в нашем бизнесе? Куда помчится он в ближайшие годы? И кто усидит на его костлявом хребте?

Куда мчится – для меня очевидно. В сторону индивидуализации подарочных проектов. Стандартная продукция останется для малых и, частично, средних предприятий. Все крупные предприятия будут работать только по индивидуальным проектам.

У тебя есть какая-то статистика?

Наша внутренняя. Но она очень показательна. Если пару лет назад индивидуальные программы интересовали пятерых наших клиентов, то сейчас их около пятидесяти. Рост – на порядок. Убедительно? Так что здесь лежит ответ сразу на два твоих вопроса: высоки ли прибыли в этом бизнесе и кто сможет в нем удержаться. Высоки будут у тех, кто предложит действительно эксклюзив. Они же и удержатся на «костлявом хребте».

А остальные – в экономический расход?

Нет. Стандартное потребление по-прежнему останется, нотам и конкуренция будет выше, и нормы прибыли меньше.

От первого лица

Приведи какие-нибудь примеры индивидуальных сувенирных программ.

Пожалуйста. Клиент – изготовитель алюминиевых окон. Разумно желал, чтобы его подарки ассоциировались с продукцией. Мы посидели, подумали и пришли к выводу, что идеально могут подойти алюминиевые фоторамки. Практически это и есть окно в мир. Заказчик остался весьма доволен.

Это вы закрыли индивидуальный запрос стандартной продукцией. А пример нестандартной продукции?

Фирма «Алроса». «Алмазы России». Ну, ничем не удивишь. Мы заказали часы в виде карты страны и в тех местах, где они добывают алмазы, вставили стразы от«Сваровски». И лазерной гравировкой нанесли географические названия месторождений. Заказчик был в восторге: эти подарки были созданы только для них.

Почти ювелирная работа. Вы привлекали наших мастеров?

Мы никогда не работаем с российскими поставщиками. Это не принцип. Просто у нас отрасль развивается последние лет пять или шесть, а за рубежом – 200. Есть, конечно, и в России умельцы, но это ручной труд, «ювелирка», а сувенир должен быть еще и приемлем по цене.

От первого лица

Ты все время говоришь: «мы». Кто это – «мы»?

Компания – это команда. У нас даже термины есть: «наш человек» и «не наш человек». И если новичок отлично подходит по резюме, но «не наш» – не берем, как бы ни нуждались.

А в чем ваша, как модно сейчас говорить, корпоративная идея?

Мы – очень религиозная компания.

???

Наша религия – здравый смысл. Вот недавно взял и директора по маркетингу. Очень умный. Отличные рекомендации, опыт работы – и подолгу – в ведущих компаниях. И креативный: уходил из прежних мест не из-за денег, а потому что надоедало. Вот он поизучал месяца полтора-два нас, наш рынок и подготовил анализ с рекомендациями. Анализ – очень толковый. Отличный просто. А рекомендации нас подкосили.

Что же он вам посоветовал сделать?

В том-то и дело, что посоветовал ничего не делать! Ничего не менять. Доказательно объяснил, что у нас и так все хорошо. Но мы-то его зачем брали? Чтоб он про будущее думал. Настоящее мы и сами сделали. Он долго не мог понять, почему мы решили расстаться…