Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

Да. И школа. И институт.

Почему выбор пал на «нехудожественный» вуз?

Я окончил школу на пятерки, но без особых пристрастий. А институт связи заканчивали и мама, и отец. Пошел по их стопам. Правда, как оказалось, ненадолго.

Почему?

Институт-то я закончил. Но уже к третьему курсу многоканальная электросвязь – так назывался мой факультет – полностью перестала меня интересовать.

Этот интерес заместился каким-то иным?

И необычайно сильным к тому же. В вузе бурлила кипучая гуманитарная жизнь. Я тоже в ней поучаствовал, организовав знаменитый в те времена ЛИК – литературно-искусствоведческий клуб. Входили туда технари, а вот выходили историки, артисты и даже священнослужители.

Это был период активнейшего самообразования, приправленный острым вкусом диссидентства. Не героического, а обычного, потому что большинство из интересного в мире искусства власти по дурости записали в запретное.

Но запретность была нешуточной: в самиздатовских «Хрониках» то и дело сообщали о настоящих, всамделишных «посадках» людей именно за те книжки, что в данный момент находились в моем портфеле.

Короче, после института связи я распределился в НИИ радиосвязи, но уже «инженером по технической эстетике». Словосочетание нелепое, «техническая эстетика» – стыдливое название теории дизайна, практический же дизайн назывался «художественным конструированием». А потом перешел во ВНИИТЭ, Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики.

От первого лица

А что представлял собой тогдашний ВНИИТЭ?

Это был мощный культурный бульон, среда с колоссальным накалом страстей и концентрацией личностей. Фактически это было прибежище гуманитариев, не желавших встраиваться в советскую систему. В одной комнате со мной работал Леонид Борисович Переверзев – замечательный джазовый музыковед, другие тогдашние знаменитости. Кстати, Алексей Козлов, основатель «Арсенала», тоже трудился здесь старшим научным сотрудником. А сам я сидел за столом известного искусствоведа Игоря Голомштока. Его арестовали и «вытурили» в Англию.

Мне в этом обществе страшно нравилось, но, к сожалению, меня через пять лет оттуда «выперли».

За что?

Сейчас и не объяснить. Одна девушка увидела цепочку у меня на шее и, в шутку за нее потянув, вытянула крестик. Короче, меня обвинили в том, что я публично крестился.

А вы публично крестились?

Ну, если вспомнить, что таинство происходило в крошечной каморке при Елоховском соборе и присутствовало при нем два человека, включая священника, – то, наверное, публично…

От первого лица

И куда вы ушли?

В МСХКБ «Эстэл». Пересидеть сложное время. Московское специальное художественно-конструкторское бюро эстетики в электронике. Ужасно секретное место. Я как-то опубликовал статью, подписавшись искусствоведом «Эстэл». В итоге вызывали в Первый отдел и устроили разнос за разглашение гостайны.

Уровень здесь был совсем другой. Зато, работая «эсэнэсом» в лаборатории промграфики и упаковки, я стал крутым заказчиком для моих же друзей-дизайнеров. Исполнителями были такие люди, как Валерий Акопов, Андрей Дионисьевич Крюков… Они созидали действительно отличные работы.

Потом эти работы, уже выполненные в материале, сжигали во дворе, обычно приурочивая «аутодафе» к политическим праздникам: Первому мая или Седьмому ноября. Это не было специальными акциями, просто коробки занимали много места, а главное, никому не были нужны, как и собственно дизайн в целом. Никто и не собирался ничего такого внедрять.

Бессмысленная работа?

Почему же бессмысленная? Она давала хлеб и практику замечательным мастерам. Если б не она, сейчас бы в стране не было не только дизайна, но и дизайнеров. Сам я тоже не терял времени: наконец закончил Академию художеств и начал по приглашению Василия Цыганкова работать в журнале «Реклама».

От первого лица

Наконец-то в интервью, предназначенном для «РТ», появилось слово «реклама». Как там все проистекало?

Как и везде, довольно печально. Нам выделили треть издания – это примерно восемь полос. Иногда в борьбе с начальством удавалось «захапать» половину. На отвоеванной площади появились свежие, острые в креативном смысле материалы, интервью делались с реальными героями графического дизайна, макет стал делать Володя Чайка. За считанные месяцы журнал из поганого торгового издания стал профессиональным «шлягером». Каждая обложка становилась камнем, брошенным в болото. Тираж подпрыгнул более чем в три раза, дойдя почти до ста тысяч!

Итак, вы соединили дизайн и рекламу тогда, когда ни того, ни другого в стране еще не было. Скажите пару слов о связи дизайна и рекламы.

Дизайн – это инструмент для рекламы. Но и реклама – инструмент для проявления дизайна. Принципиальное же отличие этих видов деятельности – в разном соотношении «тайны» и «нетайны». Реклама может обходиться без тайны, хотя в результате получается цинизм: «пипл схавает», – то есть преобладает циничная уверенность в правоте низа. Дизайн же вытягивает рекламу наверх.

То есть дизайнер – или творец, если угодно – в рекламе всегда прав?

То, что маркетолог изучает с помощью исследований, дизайнер чувствует сердцем.

Боюсь, что я бы не стал полагаться в серьезной кампании только на сердце дизайнера. Слишком дорогой может оказаться ошибка. А кто в творчестве может гарантировать их отсутствие?

Может быть, вы и правы, хотя я думаю несколько иначе.

От первого лица

Что было потом?