Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

А в скольких странах побывал ты?

В 64. Это моя страсть. Второй девочке – 7 месяцев. Наши партнеры из Испании сказали, что если мы не назовем ее в честь их королевы, – дополнительных скидок нам не видать. Так девочка стала Изабеллой.

Их мама в том же бизнесе?

Можно сказать так. Она – гендиректор «Круга».

Не надоели путешествия?

Это не может надоесть. Все же разное! Бутан – в год пускают не более 5 тысяч иностранцев. Пришлось ждать очереди. Занзибар. Борнео, Сейшелы.

Как звучит, а? В Кении старик-масай метнул в меня копье, когда я фотографировал его из люка.

Попал?

Вопрос риторический. Он не учел скорости автомобиля – копье просвистело позади меня. Нет, путешествия надоесть не могут. Это же и творчество, и красота в одном флаконе. Как сувенирный бизнес…

А хочешь, расскажу, как нас везли из Лондона в Кембридж? Это как из центра в Люберцы, меньше часа.

И как же вас везли?

Водитель, серьезный такой, лет сорока, в форме, с фуражкой. Машину вел суперпрофессионально. Через час езды вижу Вестминстерское аббатство. А вокзал Виктория, с которого мы уезжали, расположен там же. Я решил, что чего-то не понимаю, но через некоторое время мы снова выехали к Вестминстерскому аббатству.

Тут уж не только я заметил. Водитель вежливо объяснил, что он, видимо, заблудился. И ему пол-автобуса вежливо стали подсказывать дорогу. Короче, через три часа – он еще пару раз проскакивал повороты – мы приехали в Кембридж.

И что сказали водителю пассажиры?

А ничего не сказали! Одна дама только попросила у него «мобильник», предупредить кого-то о задержке. А остальные попрощались и пошли по своим делам. Англичане все-таки!

Он – инженер, но в НИИ проработал очень недолго. Он – дипломированный искусствовед, но теория и история «чистого» искусства его как-то не увлекли. Он – активно работающий журналист и писатель, но не ищите его имя в соответствующих графах профессиональных справочников.

Зато его имя обязательно упомянут практически на любой значимой дизайн-акции, ибо оно прочно и неразрывно – и уже многие годы – связано именно с российским графическим дизайном во всех его ипостасях.

Герой нашего интервью – Сергей Иванович Серов.

Сергей Иванович, насколько я понимаю, главное дело вашей жизни – это российский дизайн. Верно?

Как может быть главным делом то, чего нет?

Не понял.

Да в России нет и никогда не было дизайна. (Сразу оговорюсь, что когда я говорю о дизайне, то имею в виду графический дизайн.)

Вот так начали интервью! А Акопов? А Аникст? А Чайка? А еще несколько сотен имен из ваших же статей и книг?

Здесь нет никакого противоречия. Дизайнеры есть, с талантом, достижениями и всеми международными регалиями. А дизайна как такового нет. Вот я и занимаюсь не дизайном, а дизайнерами.

Непонятно. Почему в стране с такими художественными традициями, на ваш взгляд, отсутствует дизайн?

Наличие художественных традиций и отсутствие дизайна никак друг другу не противоречат. Наоборот, это даже кое-что объясняет. Спросите любого успешного дизайнера, как его учили в художественном вузе.

И что он ответит?

Что хорошо учили. Что такой-то профессор – славный человек. И такой-то – тоже славный. И эти действительно славные люди пять лет подряд учили их реалистической живописи и рисунку.

А это умение в дизайне не нужное?

Может и нужное, но уж точно не главное.

А что, главное?

Каждый для себя видит свое главное. Одни считают мир «машиной для жилья», которую надо обустроить. Другие видят в окружающем необъяснимую красоту, которую надо выявить и подчеркнуть. В дизайне важно все: и идея (желательно, несущая в себе парадокс), и техническое воплощение, и последующее использование. Разве это похоже, например, на «реалистическую живопись»? Получается, что в России судьбой дизайна долгое время руководили люди из совсем другого художественного мира, да еще и отягощенные специфической идеологией…

От первого лица

Ладно, дизайна нет. Но откуда же взялись дизайнеры?

А они самозародились. В башне из слоновой кости создали себя сами. Ну и еще ЦК КПСС немножко помог.

Дизайну?

Дизайну. Знаменитым постановлением 1962 года партия обязала все предприятия страны иметь товарный знак. Это – отдельная тема. Сначала советские директора приходили в ярость. «За один значок – 150 рублей?!! Больше средней зарплаты инженера! Да я сейчас приглашу девчонку из бухгалтерии, что стенгазеты рисует!» Но здесь уже на страже стоял закон. Все созданные знаки должны были утверждаться во ВНИИГПЭ. А там сидел свой человек, который не пропускал дешевые поделки «по эстетическим соображениям». И директор, которому деваться было некуда, шел в «Мастерскую прикладной графики», или, на жаргоне, – в «Промграфику».

Это очень демократичная схема.

Зато именно она помогла создать в стране дизайнерскую среду. Именно на товарных знаках. Конечно, еще была «книга» – там тоже были свои киты.

Короче, за «самозарождение» дизайнеров – спасибо партии?

Конечно, одного этого постановления не хватило бы. Ведь сама партия и уничтожала любые дизайнерские «шаг вправо, шаг влево». Сейчас сложно поверить, но даже графика, подготовленная к московской Олимпиаде, обсуждалась с идеологических позиций. Не с художественных, а именно с идеологических. И послужила, кстати говоря, поводом для уголовного дела, хоть и проведенного по другой «статье». В этом деле фигурировали и Акопов, и Аникст, и многие другие.