Путь розы. Внутри цветочного бизнеса. Как выводят и продают цветы, которые не сумела создать природа - Эми Стюарт

Общество американских флористов и другие группы в отрасли не только присматривают, чтобы другие компании не очерняли репутацию цветов, но и выделяют существенные ресурсы на рекламу цветов и растений. Так, ОАФ профинансировало исследование, проведенное Техасским университетом A & M, где следили за участниками, выполнявшими различные офисные задания. Одна группа работала в окружении цветов и растений, другая – рядом со скульптурами, а в окружении третьей группы не было никаких украшений. Исследование показало, что первая группа была самой продуктивной, лучше всего справлялась с проблемами и отличалась творческим подходом. Теперь Общество американских флористов каждый год использует эти данные в рекламе цветов к бывшему Национальному дню секретаря, который сегодня называется Днем профессиональных административных работников.

Также флористы любят ссылаться на исследование, проведенное в Университете Рутгерса и опубликованное в журнале «Эволюционная психология» в апреле 2005 года. В нем наблюдали за группой женщин, каждая из которых получала один из трех подарков: букет роз, лилий и левкоев (составленный по итогам консультации с ОАФ), корзину с фруктами или столовую свечу. Исследователи измеряли реакцию каждой женщины в момент получения подарка. В частности, их интересовала так называемая улыбка Дюшена – определенное выражение лица, выражающее искреннюю радость, которое сложно подделать. Все женщины, получившие в подарок цветы, радовались улыбкой Дюшена. В группе, получившей в подарок корзинку фруктов, улыбкой Дюшена отреагировали 90 %, и только 77 % было среди тех, кто получил в подарок свечу. Услышав об этом исследовании, я не могла удержаться от мысли, что цветам существенно подыграли. Свеча? Корзина с фруктами? Я была удивлена, что кто-то на них вообще отреагировал. С другой стороны, сложно выбрать что-то более значимое. Шоколад в подарок был бы слишком неоднозначен (часть женщин могла оказаться на диете), а украшения слишком дороги.

Женщины, получившие в подарок цветы, были не только больше этому рады, чем остальные, – они продолжали испытывать больше радости от подарка и через несколько дней. Вывод «цветы делают людей счастливее, чем корзина с фруктами или свечи» вызвал у ОАФ такой восторг, что они запустили новую кампанию под названием «Цветочная терапия». Покупателям предлагалось отправить «окружающий заботой» букет в кремовых, персиковых и желтых тонах, чтобы получатель мог почувствовать себя «в любви, защите и безопасности», или «безмятежную» цветочную композицию бледно-зеленых и туманно-голубых оттенков, чтобы обеспечить «минуту тишины среди стрессовых жизненных ситуаций».

Я понимаю, что́ пытаются сделать отраслевые объединения: они хотят численно выразить, почему люди покупают цветы, а потом продавать их на основе этих оценок. Однако при этом сложно не перестараться. Например, вот недавняя серия рекламных щитов с изображением трех букетов разного размера и подписью: «Насколько сильно она разозлилась?» Большинство знакомых флористов при упоминании этой рекламы только раздраженно трясли головой. «Женщины терпеть ее не могут, – сказал один из них. – Как правило, если они злы, то у них есть веская причина, которую сложно исправить только цветами. К тому же я не хочу, чтобы мужчины вспоминали о моем магазине только тогда, когда поссорятся со своей девушкой. Кому от этого будет лучше?»

Кажется, что флористы вроде Терезы Сабанкая выше этих проблем. Точнее сказать, она их обходит, работая в маленькой, дружественной нише. У нее есть покупатели, готовые платить за цветы, которые она предлагает. Годовой оборот Терезы намного ниже двухсот девяноста тысяч долларов (средний показатель в цветочной отрасли), но, скорее всего, ее устраивает управление небольшим магазином. В ее ассортименте нет привычных «рабочих лошадок» обычного флориста вроде лилий, гвоздик и хризантем. Несмотря на то что она состоит в ОАФ, фотография незабудок в яичной рюмке из журнала «Martha Stewart Living», скорее всего, приносит ей больше продаж, чем все рекламные щиты общества.

Что более важно, Тереза не является поставщиком крупного сервиса доставки цветов типа FTD или «Teleflora». Заказ цветов у местного флориста с доставкой в другой город обычно осуществляется через один из этих сервисов, который предлагает только несколько стандартных вариантов оформления букета. «Я бы не хотела придерживаться их стандартов, – сказала мне Тереза. – Далеко не каждому нравятся букеты, которые предлагает FTD, и далеко не каждый флорист захочет работать под руководством их отдела дизайна». Это было еще мягко сказано. Некоторые флористы, с которыми я разговаривала, были гораздо менее дипломатичны и жаловались, что тоскливые композиции из роз, папоротников и гипсофил, которые предлагают эти сервисы, наносят гораздо больший урон цветочному делу, чем все фразы «вместо цветов» в некрологах, дешевые букеты в супермаркетах и залитые пестицидами экспортные цветы вместе взятые. Эта жалоба далеко не нова. Еще в конце XIX века один из флористов жаловался на «старомодную косность в работе с цветами, которую можно наблюдать сегодня», а книга о цветочном дизайне, выпущенная в 1923 году, выступала против «косности, помпезности и абсолютной неискренности» цветов Викторианской эпохи.

Говоря о цветочном дизайне, невозможно снова и снова не вспоминать Марту Стюарт. Ее подход к оформлению паровозом проехал через всю цветочную индустрию. Она снова вернула цинниям популярность. Она клала одиночные цветы морозника в рюмки и называла это центральным украшением стола. Она обрезала головы пионам и розам на длинных стеблях и складывала в неглубокие блюда, ставила коротенький душистый горошек и анютины глазки в высокие бокалы из-под шампанского, чтобы они выглядели высокими и элегантными. Она ввела моду на фисташковые цветы и одноцветные букеты. Она заставила требовать у флористов амарант и цветы лука. Она отправила в ссылку гипсофилу и папоротник-румору, обращаясь к ним только тогда, когда их можно было использовать каким-нибудь новым и совершенно неожиданным способом. Сервисы цветочной доставки не могли за ней угнаться, сказал мне один флорист. Они даже и не пытались.

Такие сервисы появились в начале XX века как способ официального оформления договоренностей между флористами, позволявший покупателям отправлять цветы в другой город. Получив заказ, флорист пересылал его по телеграфу, оставляя себе 20 % стоимости букета. Флористы, желающие обмениваться заказами с коллегами, размещали рекламу в профессиональной периодике, где страницы мелких объявлений составляли своеобразный каталог магазинов по всей стране, принимающих заказы по телеграфу. Чтобы экономить на телеграммах, они выработали целую систему шифров и сокращений, описывающих букеты буквально в несколько слов. Даже после массового появления телефонов пользоваться телеграфом было зачастую более выгодно. Вместо того чтобы отправлять на телеграф посыльного несколько раз в день, цветочный магазин звонил в местное отделение «Western Union», откуда уже пересылали заказ. Договоренности работали достаточно хорошо, но флористам хотелось иметь более официальную сеть. Так в 1910 году образовалась FTD («Florists’ Telegraph Delivery Association»), или Ассоциация доставки цветов по телеграфу.

Вначале флористы – участники сети платили FTD членские взносы, которые использовались для рекламы во время праздничных распродаж. К 1950-м появились другие телефонные сервисы, соперничающие с FTD, а в 1956 году судья вынес решение, что политика FTD, запрещающая своим членам присоединяться к другим таким же сервисам, является нарушением антитрестового Акта Шермана. Тем не менее эта организация по-прежнему оставалась главным игроком на рынке телефонных сервисов. В конце 1970-х FTD установила электронную сеть, а в середине 1980-х запустила кампанию «Букет, выбери меня», которая принесла большой успех. В настоящее время FTD насчитывает около двадцати тысяч членов. «Teleflora», конкурирующий сервис, основанный в 1930-х, может похвастаться немного большим количеством участников – двадцати четырех тысячами флористов.