Путь розы. Внутри цветочного бизнеса. Как выводят и продают цветы, которые не сумела создать природа - Эми Стюарт

Присущая «Costco» атмосфера «охоты за сокровищами» с некоторыми ограничениями присутствует и в их программе по продаже цветов. «Мы не можем продавать в наших магазинах розы с полутораметровыми стеблями, – объяснил Джефф. – У нас нет подходящей тары для доставки и места для демонстрации в зале. Но в определенных рамках у нас достаточно места для маневра. Знаете, иногда у Лейна [Де Ври] появляется излишек французских тюльпанов или каких-нибудь экзотических восточных лилий. Продать их “Costco” – отличный способ изъять эти цветы из оптовой торговли, чтобы не обрушить цены на рынке. Нам звонят из “Солнечной долины” и говорят: “Эй, у нас есть то-то и то-то”, – и мы сразу отправляем это на продажу. Товар появляется в магазинах на следующий же день и так же внезапно исчезает, и неизвестно, когда он появится снова». Хотя компания не отличается особой гибкостью по части требований к размеру цветов, торговые залы хорошо оборудованы: цветы стоят при контролируемой влажности и температуре около нуля градусов несмотря на то, что в витринах нет стеклянных дверей. И, в отличие от большинства супермаркетов, рядом с ними не лежат фрукты и овощи.

Стоит также отметить, что кодекс поставщика «Costco» включает соблюдение минимальных трудовых и экологических стандартов и запрет на детский труд. Хотя в компании нет каких-либо специальных стандартов для срезанных цветов, если «VeriFlora» станет национальным стандартом, то крупным компаниям будет легче работать с ней как с универсальным стандартом для своих поставщиков. В этом случае «Costco» выглядит весьма вероятным кандидатом. «Синегал искренен, – сказал мне Джефф. – Он заботится о своих людях, а не пускает пыль в глаза. Он может сходить с ума из-за маржи, но при этом всегда старается совершать правильный выбор. Он знает, что делает. К вопросам деловой этики здесь относятся серьезно».

Возможно, покупатели «Costco» приобретают цветы спонтанно, как в любом другом продуктовом или оптовом магазине, но со временем, может быть, появится все больше тех, кто приходит сюда за ними специально. Некоторые магазины продают столько букетов, что им приходится каждый день завозить новые. Благодаря низким ценам у «Costco» появилась репутация места, где могут закупаться даже розничные флористы, тратя при этом меньше, чем при закупках у оптовых поставщиков. А на сайте «Costco» большие партии цветов можно приобрести по сниженным ценам, например недавно альстромерии продавались по семьдесят пять центов за стебель, а розы – по доллару в партиях по сто пятьдесят штук. Теперь в «Costco» можно заказать даже цветы на свадьбу: комплект стоит семьсот долларов и включает букеты, корсажные украшения, бутоньерки и центральные украшения для столов. В соответствии со своими принципами «Costco» предлагает лишь несколько вариантов, зато в больших количествах, поэтому в качестве цветов на свадьбу можно приобрести только розы и гортензии. Учитывая, что счет за свадебные цветы у обычного флориста может превысить две тысячи долларов, легко понять, что предложение «Costco» кажется привлекательным.

Но как в таком случае быть с чувствами? Не уверена, что комплекты свадебных цветов приобретут популярность, несмотря на низкую цену. Можно вывести идеальный цветок, вырастить его в идеальном месте, перевезти через всю страну в идеальных условиях при нуле градусов, но, когда он окажется в магазине, ему все равно будет нужно прикосновение человека. Флористы вносят последний штрих в эту картину. Только они могут взять цветок и заставить его говорить.

Возьмем День матери, который практически придуман флористами. Поначалу в честь своих матерей сыновья и дочери вдевали в петлицу белую гвоздику. Все началось в 1908 году, когда одна дама по имени Анна Джарвис написала различным предприятиям, включая издание «Weekly Florists’ Review», с предложением устроить подобный праздник. В качестве даты она выбрала второе воскресенье мая, потому что ее собственная мать умерла в этот день. «Надо настаивать и продавливать, – убеждала она флористов. – Этот праздник запросто побьет День поминовения[80], а цветов в это время много, и они дешевы». Флористы действительно начали продвигать этот праздник, идея Джарвис была успешной, хотя она разругалась с представителями индустрии, настаивая на использовании исключительно белых гвоздик. Флористы выступали за более широкий ассортимент отчасти потому, что цветоводы были не в состоянии поставить нужное количество белых гвоздик одновременно.

Со временем День матери сделался цветочным праздником, и люди стали воспринимать его как повод отправить матери послание, которое нельзя высказать никак иначе. Во время Второй мировой войны один солдат заказал цветы для матери по телеграфу, и она написала, что «это было, как чудо, – получить от него цветы, когда он так далеко». В настоящее время половина покупателей по-прежнему приобретает на День матери цветы и дарит их не только матерям, но также дочерям, женам и бабушкам.

Однако именно свадьба остается тем самым цветочным событием, которое сильнее всего связано с романтикой, и флорист для нее незаменим. Когда королева Виктория выходила замуж в 1840 году, ее белое свадебное платье было украшено флердоранжем. Цветы всегда присутствовали на свадьбах, но благодаря королеве Виктории невесты стали чаще носить букеты цветов, символизирующие их чувства, и флористы стали украшать цветами торты, стулья, алтари и столы. Украшение свадеб требовало от флориста самой кропотливой работы, особенно когда в моду вошли затейливо украшенные цветами прически и каскадные букеты. Даже сегодня требования остаются высокими: свадебные цветы должны быть свежими, безукоризненными и именно такими, о которых мечтает невеста. Сложно представить, что коробка цветов со склада сможет воплотить эту мечту.

По мере того как меняются свадьбы, флористы находят новые способы сделать так, чтобы цветы не потеряли своего значения и актуальности. Однажды утром в феврале 2004 года я открыла газету и прочитала, что недавно избранный мэр Сан-Франциско Гэвин Ньюсом объявил о разрешении на регистрацию однополых браков в городской мэрии. Невозможно было оставаться равнодушным, глядя, как люди бросились в даунтаун[81], никого не предупреждая заранее, не тратя времени на то, чтобы купить кольца или сообщить семьям о своем официальном вступлении в брак. Никогда не забуду фотографию, на которой двое мужчин, каждый с младенцем в слинге на груди, держат друг друга за руки, произнося брачную клятву. Это был самый романтичный День святого Валентина, который когда-либо видел Сан-Франциско.

Коллеги Грег Скэнлан и Тимоти Хольц из Миннеаполиса разговорились о новобрачных, каждый день довольно выпархивающих из мэрии. Им тоже захотелось поучаствовать в этом событии, и Скэнлан сказал: «Давай хотя бы цветы отправим, раз сами не можем попасть туда». В тот же день они связались с флористом из Сан-Франциско и заказали букеты, проинструктировав вручить их парам, стоящим в очереди на регистрацию брака.