Путь розы. Внутри цветочного бизнеса. Как выводят и продают цветы, которые не сумела создать природа - Эми Стюарт

В последнее время флористы начали жаловаться не только на ограничивающие их стандарты дизайна, но и на экономическую составляющую телефонных сервисов в целом. Обычно флорист, который принимает заказ, оставляет себе комиссию в 20 %, затем свою долю берет телефонный сервис, и в итоге флорист, выполняющий заказ, остается менее чем с 75 % от изначальной цены.

Распространение «собирателей заказов» – третьих сторон, которые не продают цветы сами, а только принимают заказы по интернету или на бесплатные номера, оставляя себе комиссию, – особая проблема в индустрии, поскольку третья сторона ни за что не отвечает перед покупателем и отбирает у реальных цветочных магазинов и без того небольшую прибыль. Некоторые из этих кол-центров даже покупают места в телефонных справочниках, выбирая названия, похожие на названия реально существующих цветочных магазинов. Спастись от таких сервисов очень сложно. Когда я набрала в поиске «флорист в Альбукерке», большинство результатов в первых страницах выдачи было от подобных собирателей заказов с однообразной шапкой типа «Цветочный магазин Альбукерке» на главной странице. Подобная практика вредит не только флористам. В 2005 году газета «Atlanta Journal-Constitution» сообщила, что флористы постоянно получают жалобы от покупателей, разместивших заказ через какой-нибудь кол-центр, думая, что разговаривают с местным цветочным магазином. Деньги с них списали, а цветы не доставили. Общество американских флористов работает над продвижением законодательства, запрещающего подобное мошенничество. Пресс-секретарь ОАФ сказал следующее: «Происходящее создает большую путаницу, и мы опасаемся, что раздосадованные и недовольные покупатели перейдут с цветов на другие подарки».

Тем не менее, поскольку четверть продаж флористов приходится на заказы по телефону, магазинам нужна система, позволяющая пересылать цветы на большие расстояния. У меня вошло в привычку искать флористов в Сети. В итоге я нашла одного из самых модных в Альбукерке, «Flowers by Martha Lee», когда наткнулась на список официальных спонсоров гей-родео[78]. Я позвонила и договорилась с настоящим флористом, который терпеливо перечислил мне весь свой ассортимент, чтобы я выбрала то, что мне нужно. Однако постепенно внедряются новые альтернативы сборщикам заказов и традиционным телефонным сервисам. Участником одной из них является Тереза Сабанкая: она состоит в альтернативном телефонном сервисе для специализированных флористов под названием «B. Brooks Fine Flowers».

Барбара Брукс, основательница компании, – прямолинейная южанка, которая не намерена мириться с традиционными дизайнами из папоротников и гипсофил. Попытавшись заказать на ее сайте романтическую композицию из роз, можно получить следующий текст: «По традиции флористы сочетают дюжину роз с гипсофилой и листьями папоротника. Этот привычный букет из двенадцати цветов на длинных стеблях достаточно дешев, но скучен и совершенно не пахнет. Для нас в “B. Brooks Fine Flowers” он является полной противоположностью романтике». Свои розы она сочетает с восточными лилиями и пышными наполнителями, так что букет оказывается «настолько же опьяняюще ароматным, насколько огромным и роскошным, буквально переполняющим вазу».

У Барбары можно выбрать цветочную композицию по размеру и общему стилю, но большинство покупателей предпочитают «выбор дизайнера» в определенной ценовой категории или звонят напрямую в «B. Brooks» и рассказывают сотрудникам, чего бы они хотели. «Нам можно позвонить, – объяснила Барбара, – и сказать: “Мне нужно послать букет племяннице, которая оканчивает колледж в Остине. Она очень утонченная особа и любит цветы пастельных оттенков”. Мы посидим, придумаем, из чего составить заказ, и, скорее всего, отправим его местному флористу с просьбой взять бледно-розовые пионы с яблочной зеленью. Пышно, роскошно и по сезону. Вам не придется звонить по разным конторам, искать флориста и объяснять ему, что вам не нужны гипсофилы и папоротник. Это само собой разумеется. Не надо ничего объяснять. У нас здесь нет подобных флористов. Скажите: “Мне нужен розовый”, – и он будет свежим, по сезону, ровно то, что надо. У нас свое представление о прекрасном. Оно либо нравится нашим покупателям, либо они отправляются в другое место».

В сети «B. Brooks» всего лишь шестьсот флористов, каждый из которых прошел личный отбор. «Нам многие звонят в поисках работы, – сказала Барбара. – Но из десятка тех, кто подает заявки, нам подходит, может быть, один. Я пытаюсь объяснить, что наш средний заказ стоит больше сотни долларов и надо понимать, что делаешь. Это узкий и элитный сегмент рынка».

По мнению Барбары, один из факторов, мешающих росту ее компании, – высокая, с учетом их недолговечности, цена особых букетов. Они все еще котируются как подарки, но, по ее словам, «никто не будет звонить флористу и заказывать центральное украшение стола размером пять на пять дюймов каждую неделю». Несмотря на профессию, для себя Барбара обычно покупает цветы в супермаркете, а не у флориста. «Каждую неделю я покупаю цветы в обычном магазине, – сказала она. – В ванной у меня стоит три стебля Star Gazer. Если я покупаю что-то себе, то я приобретаю цветы там».

Флориста, состоящего в «B. Brooks», заметить несложно, если знаешь, куда смотреть. Как правило, это стильный элитный магазин, в котором нет места керамическим фигуркам ангелов или ирландских сеттеров, плющу в плетеных корзинках и кухонным полотенцам в коровьих пятнах. Здесь не будет гвоздик, разве что в каком-нибудь совершенно неожиданном виде, например коротко обрезанных и утрамбованных в квадратную вазу наподобие мозаики. Зато, наоборот, встретятся цветы, названия которых вы не знаете, и растения, которые никогда не придет в голову поставить в вазу: стручки, камыш, даже миниатюрные травяные газончики.

Один из таких магазинов – «Flowers of the World» на Манхэттене. Им владеет Питер Гронтас, чья цветочная империя включает также «Floralia Decorations» в отеле «Уолдорф-Астория». В Алсмере Карлос Бау Сантос из «Florimex» упомянул его, говоря об элитных клиентах, присутствующих на аукционе, и я решила с ним встретиться. Куда отправляются цветы, покинув аукцион? В частности – во «Flowers of the World».

Ветреным февральским днем Питер влетел в свой магазин на 55-й Западной улице, стряхивая снег с костюма. Он оказался темноволосым красивым мужчиной лет сорока пяти, буквально излучающим обаяние. Казалось, он связан с цветами в каком-то более широком смысле, неуловимым образом отличаясь от всех остальных людей в индустрии, с которыми я до этого встречалась. Цветы для него не были товаром, продуктом, который нужно продать, как для цветовода. Они не были предметом торговли вроде акций, как для оптовика. Они не были приносящим прибыль или убыточным товаром, как в супермаркете. Но они не были и чем-то особо природным, как для садовода, который любит душистый горошек не только за то, что тот хорошо смотрится в вазе, но и за то, что он цветет все лето, оплетая забор. Не похоже, чтобы Питер был связан с цветами как люди, которые любят копаться в земле.