Путь розы. Внутри цветочного бизнеса. Как выводят и продают цветы, которые не сумела создать природа - Эми Стюарт

У каждой из этих сетей есть своя стратегия по завоеванию розничного рынка цветов. «1-800-Flowers.com» агрессивно вторглась на рынок подарков, сочетая цветы с шоколадом «Godiva», плюшевыми игрушками «Gund» и вазами от «Lenox» и «Waterford». На одном из их рекламных объявлений ко Дню святого Валентина был изображен букет роз стоимостью в тысячу долларов вместе с бутылкой шампанского «Дом Периньон», вазой и бокалами «Waterford» и бриллиантовым ожерельем. Бизнес-модель «KaBloom», напротив, построена на стимуляции покупки цветов для повседневного пользования, а не только по особым поводам. Весьма амбициозно, учитывая, что сферой рынка, отвечающей за покупки «для себя», почти безраздельно владеют магазины товаров массового спроса, а не цветочные магазины. На сайте компании написано, что она позиционирует себя как «цветочный “Старбакс”». В ассортименте каждого магазина «KaBloom» около двух сотен сортов. Большинство из них не спрятано за стеклом или в холодильнике в подсобке, как у обычного флориста, а выставлено на прилавках, где каждый может все рассмотреть, потрогать и понюхать.

Один из наиболее новаторских розничных магазинов – «Field of Flowers» в Майами. Он принадлежит Донну Флипсу, флористу в третьем поколении. Донн открыл магазин в 1990 году с целью создать первый в стране цветочный супермаркет. В настоящее время он владеет тремя магазинами в районе Майами. Хотя все его магазины немного отличаются друг от друга, в основе лежит одна и та же концепция: отвести примерно три тысячи квадратных метров под цветы и дать возможность покупателям самим выбирать, сочетать и упаковывать, как понравится. В этот магазин можно позвонить и заказать доставку букета так же, как и у любого розничного флориста. Можно прийти и взять цветочную композицию из холодильного стенда или смешанный букет из напольной экспозиции. Можно попросить персонал составить букет из того, что вам понравится. Флористы работают открыто, а не в мастерской, скрываясь за прилавком от посторонних взглядов. Это создает впечатление, что цветочный дизайн – не таинство, а навык, который может освоить любой.

Но самое лучшее в этом магазине – бесконечные ряды ведерок с цветами, расставленными по оттенкам: сначала идет ряд красных, за ним – оранжевых, желтых и так далее. Есть уголок с декоративной зеленью для наполнения букетов и ряд полок с семенными коробочками и ветками. Кроме того, можно купить целые упаковки с цветами, которые выглядят так, будто только что приехали из аэропорта Майами, – все еще завернутые рабочими цветочного хозяйства в картон, прошитый степлером. Набрав цветов, можно составить букет на одном из специальных столов, где покупателям предоставлены ножницы, оберточная бумага и цветочная подкормка. Есть стенды с горшочными растениями, вазами, цветами из шелка и профессиональными товарами для флористов. Здесь можно спланировать украшение свадьбы, а если подружкам невесты не под силу сделать сорок украшений для застолья всего за день перед торжеством, то им помогут разобраться на курсах дизайна, которые раз в неделю проводятся в магазине.

Приехав в Майами, я безнадежно влюбилась в этот магазин, так что провела целый день в поездках от одной точки «Field of Flowers» к другой, потому что никак не могла насмотреться. Наконец-то все цветы, которые я когда-либо встречала, были собраны в одном месте. Я могла купить каждый по штуке: зеленый птицемлечник, ветку эвкалипта с семенами, розу сорта Limbo и лилию Star Gazer.

Многие цветы продавались по доллару за стебель, в том числе великолепные красные и оранжевые эквадорские розы (и это за несколько дней до Дня святого Валентина, когда большинство флористов продает в основном цветочные композиции за восемьдесят баксов) и зеленые цветы молодой гортензии, которые зимой больше нигде не найти. Этот магазин был похож на оптовый рынок для обычных розничных покупателей. Совершенно непритязательный, лишенный всяких украшений супермаркет, где можно было купить прекрасные цветы, собранные со всего мира. Более того, все цветы продавались с твердой гарантией срока жизни в вазе: семь дней для большинства, пять дней для некоторых короткоживущих особых цветов. Я немедленно попалась на крючок. Я накупила в этих трех магазинах необычных и странных цветов, которыми заполнила свой гостиничный номер. А когда уехала, то оставила их удивлять гостиничный персонал.

Также серьезным игроком на цветочном рынке стал «Costco». Оптовый клуб, в последнее время вышедший на пятое по величине место среди розничных сетей в стране, потихоньку создал себе репутацию компании, обеспечивающей хорошую оплату труда (средняя зарплата составляет семнадцать долларов в час), щедрый социальный пакет и предлагающей покупателям высококачественные продукты по оптовым ценам. Генеральный директор компании Джим Синегал успешно сопротивляется давлению аналитиков с Уолл-стрит, требующих урезать зарплаты или повысить наценку на товар, чтобы увеличить прибыли. Максимальная наценка в магазине – всего лишь 15 %. Синегал утверждает, что лояльность, которой он добивается от сотрудников и покупателей, с лихвой перекрывает высокие зарплаты и небольшие наценки. В бизнес-модели «Costco» критически важны две составляющие: простота и роскошь. Магазин «Costco» продает, скажем, лишь пару марок маринованных огурцов или майонеза, но такое урезание ассортимента в сочетании с крупными оптовыми закупками делает экономию весьма существенной. А возможность найти предметы роскоши, рассыпанные среди товаров широкого потребления, – «хрусталь от “Waterford”, французское вино и ожерелья за пять тысяч долларов, лежащие среди бытовых товаров вроде туалетной бумаги», как описал это репортер «New York Times» Стивен Гринхаус, – заставляет состоятельных покупателей раз за разом возвращаться, чтобы поохотиться на эти сокровища.

Этот подход очевиден и в программе «Costco» по продаже срезанных цветов. Компания закупает цветы по всей стране у поставщиков, которые берут на себя приобретение, составление букетов и даже заботу о цветах, когда те находятся в магазине. Пытаясь упростить работу с цветами до работы со всем остальным товаром, магазин требует, чтобы поставщики использовали всего три складские позиции (SKU – уникальный номер, который идентифицирует товар и цену): одну для готовых букетов, одну для цветов в упаковках и одну для роз. Стоят они около десяти-пятнадцати долларов, и подбор подходящих для каждой складской позиции цветов зависит от поставщика.

Программу по продаже цветов для «Costco» помогал разрабатывать Джефф Бразерс, оптовик из Уотсонвилла, который до сих пор поставляет цветы в их магазины в Северной Калифорнии. «В “Costco” не так много правил, – рассказал Джефф. – Одно из них заключается в том, что ты никогда, никогда не должен обманывать покупателя. Они очень заботятся о ценах. Учитывается ряд других моментов, например розы должны продаваться по двадцать четыре стебля в пучке, но на самом деле, пока покупки выгодны покупателю, им все равно. Я могу составлять совершенно безумные композиции, и это проходит. Но если такой же продукт можно купить где-то дешевле, то тебе конец. Тебя сразу выкинут». «Costco» всегда ищет способы сэкономить на мелочах, которые позволят им еще сильнее снизить цену. Раньше восемнадцать роз продавались за 14,99 доллара, а сейчас двадцать четыре продаются за 12,99 доллара. «Это было болезненно, – вздохнул Джеф. – Но что поделать, такова наша работа».