Путь розы. Внутри цветочного бизнеса. Как выводят и продают цветы, которые не сумела создать природа - Эми Стюарт

Его стиль проще всего назвать стилем мегаполиса, и цветы оказались всего лишь наиболее точным способом его выражения. Это становится понятно, если оглядеться в магазине Питера, где стены выкрашены в шоколадный, а цветы, словно ювелирные изделия, красуются на единственном столике в центре. Именно здесь поиск идеального цветка достигает своей кульминации. Цветы сгруппированы по сортам в прозрачных стеклянных вазах: винного цвета каллы, темно-фиолетовые гиацинты, райская сирень и попугайные тюльпаны. Невозможно отрицать, что эти цветы – предмет роскоши, излишество, которое покупают, потакая своим слабостям или в качестве символа статуса. Белые каллы – совершенно такие же, как те, что цветут на заброшенной полоске земли возле моей кухонной двери, – здесь продаются по десять долларов за стебель. Розы стоили восемь долларов, даже один оранжевый ранункулюс мог обойтись в шесть баксов. Длинные стебли эквадорских роз оказываются тут напрасными: большинство цветов были обрезаны до всего лишь двадцати сантиметров, чтобы в центре внимания оказался безукоризненный яркий бутон.

Питер вырос в Нью-Йорке. Его отец был владельцем цветочного магазина в финансовом квартале Манхэттена, который обслуживал компании с Уолл-стрит и их сотрудников. «Дела у него шли неплохо, – рассказывал Питер. – Но он не был счастлив. Почему-то он не считал свою профессию достаточно благородной. Я не знаю почему. Он пытался вкладываться во что-то еще, но прибыль приносил только магазин». Бо́льшая часть ассортимента поступала от цветоводов из Лонг-Айленда и Нью-Джерси. «Сейчас, – рассказывал Питер, – у него были бы гладиолусы, хризантемы, лилии и гвоздики. Белые, мятно-зеленые, красные – вот и весь выбор. Немного декоративной зелени и, конечно же, розы. У них были мелкие крохотные бутоны, которые никогда не раскрывались».

Когда Питер начал работать, он познакомился с человеком, занимающимся оформлением витрин. Тот был готов отдать ему один из своих маршрутов. Питеру оставалось только искать новых клиентов. И тут отец попросил его взять неделю отпуска, помочь с открытием нового магазина. «Как я начал работать на той неделе, – рассказывал Питер, – так и остался». Еще ребенком он помогал отцу в магазине, в основном занимаясь обрезкой флористической губки и упаковкой заказов. Однако тут он впервые начал работать с цветами, и с головой погрузился в цветочный бизнес. У отца в магазине Питер проработал двенадцать лет.

«С ним было сложно ужиться, – вспоминал Питер. – Мне пришлось научиться многому. Он хорошо управлялся с цветами, но что касалось покупателей, поставщиков и сотрудников, то, скажем так, я много понял о том, чего не стоит делать». Питер нашел делового партнера, вместе с которым они открыли несколько магазинов в Нью-Йорке, включая «Floralia Decorators» в отеле «Уолдорф» и магазин во Всемирном торговом центре, который они потеряли. Недавно Питер приобрел цветочный бутик в эксклюзивном торговом центре «Такасимая» в Среднем Манхэттене. Не какой-нибудь магазин, спрятанный в дальнем углу торгового центра, напротив – с витринами, выходящими на Пятую авеню. По соседству находится бутик итальянского дизайнера, продающий дамские сумочки ценой в десять тысяч долларов, а буквально через пару других – ведущий магазин ювелирной компании «Де Бирс». Так что конкуренция нешуточная. Питер рассказал, что создать цветочный магазин, который в подобных условиях смог бы выжить и приносить прибыль, совсем непросто. «Давайте смотреть правде в глаза, – пояснил он. – Люди спокойно обойдутся без цветов. Это предмет роскоши. Такой магазин сложно заставить приносить прибыль, а не убытки. Здесь очень дорогая аренда, невероятно высокие стандарты. Наши клиенты очень требовательны».

Фирменный букет Питера невозможно спутать ни с чем. Его цветочные композиции одновременно простые и шикарные. Обычно в них всего один или два вида цветов в очень выдержанной цветовой гамме. «Наше восприятие ограничено, – пояснил он. – Я знаю, что это здорово, но в случае цветов они не всегда должны доминировать. Они должны подчеркивать. Когда мы украшаем банкетный зал в «Уолдорф», где стоит сотня столов, за которыми рассаживаются тысяча сто человек, я не буду составлять композиции из пятнадцати или двадцати разных цветов. Я возьму несколько тысяч стеблей одного и того же сорта, одного цвета. Это будет лучше смотреться».

Строгие, но роскошные цветочные композиции Питера пользуются большим спросом. «Все их сразу захотели, – говорит он. – Наши букеты выглядят следующим образом. Мы не показываем стеблей. В центре внимания должны быть цветы. Если мы ставим цветы в стеклянную вазу, то оборачиваем стебли листьями, чтобы их не было видно. Наш дизайн посвящен исключительно цветам». Поскольку Питер работает только с люксом, увеличение количества недорогих цветов в массовом сегменте рынка его никак не затрагивает. «Мы выбрали свой путь, чтобы не ввязываться в эту игру, – сказал Питер, – в которой важно урвать три цента за цветок, который неделю хранился в Майами, и, возможно, работать с сомнительными оптовиками. Продуктовый на углу привлекает к цветам внимание, однако проблема в том, что его цветы очень дешевые и плохие. Потратить пятнадцать долларов на две дюжины роз, которые простоят всего два дня, – не самый приятный опыт. Совсем другое дело – потратить пятьдесят долларов и купить розы, которые раскроются и простоят десять дней». В словах Питера был некоторый смысл, но на пятьдесят долларов в его магазине едва ли можно что-то купить: компактная композиция из роз и тюльпанов обойдется в семьдесят пять долларов, а ваза, заполненная четырьмя дюжинами роз Grand Prix, будет стоить все четыреста пятьдесят.

Питер надеется, что сможет убедить людей платить больше за более качественные цветы. В некотором смысле удивительно, что ему вообще приходится объяснять, какая разница между его цветами и букетом из продуктового магазина. «В конце концов, – уточняет он, – от бутылки вина за тридцать долларов люди ожидают большего, чем от той, что за пять. Разве с цветами должно быть иначе? Мы имеем дело с разными цветами, – сказал он мне. – У наших клиентов совершенно другие ожидания. Я плачу за свои цветы больше, но для меня это не только бизнес, это моя страсть. Я согласен работать только так и никак иначе».

Питер замолчал и окинул взглядом свой магазин. Пока мы беседовали, люди заходили и выходили, выбирали цветы из стеклянных ваз на столе в центре зала. «Несколько раз в год я езжу в Голландию, – сказал Питер. – Предпочитаю выбираться в августе, чтобы посмотреть на новые цветы. Одно из самых любимых занятий – стоять посреди аукциона и смотреть, как мимо проезжают тысячи тележек. Нет ничего лучше. Знаете, что меня поражает? В цветах прекрасно все. Смотришь на розу сегодня, завтра, послезавтра, и она меняется. Раньше розы продавались с плотно закрытыми бутонами, но наши раскрываются. В их увядании тоже есть своя красота».

Большинство флористов не могут позволить себе такую роскошь – остановиться посреди дня, чтобы поразмыслить над сладостным угасанием увядающей розы. Они просто пытаются остаться на плаву среди бурных волн нарастающей конкуренции. В последнее время были предприняты попытки создать общенациональные цветочные франшизы и повысить узнаваемость цветочных брендов. Удивительно, что до этого дошли только сейчас. Попробуйте найти гамбургер, сделанный не в сетевом заведении, или добиться, чтобы вам изготовили лекарство по выписанному рецепту в семейной аптеке. Это будет непросто сделать. Но даже крохотный городок вроде моего может похвастаться сразу несколькими независимыми флористами. Как скоро «1-800-Flowers.com»[79], продажи которой составляют шестьсот пятьдесят миллионов долларов, с тысячами партнерских магазинов, принимающих заказы по телефону и онлайн, и сотней собственных магазинов и франшиз по всей стране откроет заведение рядом с цветочными магазинами независимых флористов или просто всех скупит? А как насчет быстро растущей сети цветочных магазинов «KaBloom», в которой уже сто двадцать магазинов и в планах которой открыть еще триста в самое ближайшее время?