Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

лидов со статьи на внешней площадке, если в ней была проставлена ссылка с UTM-меткой. Помимо этого, трекинг передает в системы веб-аналитики данные о том, с какого источника рекламы позвонил или оставил заявку клиент.

«Яндекс. Вордстат» + сервисы мониторинга упоминаний

«Яндекс. Вордстат» позволит оценить, растут ли брендовые запросы, а сервисы мониторинга вроде Google HYPERLINK «https://www.google.ru/alerts» Alerts – стали ли вы чаще мелькать в сети.

Также стоит спрашивать клиентов, откуда они о вас узнали. Часто системы аналитики говорят, что человек пришел с контекстной рекламы, а если его спросить, он скажет: «Я давно читаю вашу рассылку, слушаю вебинары, сейчас решился на покупку». То есть аналитика покажет, что покупатель пришел с рекламного объявления, но опрос может показать, что контент-маркетинг тоже сработал.

А теперь давайте посмотрим, что вам нужно измерить с помощью этих инструментов.

Что надо измерять: блок для специалистов

Качество контента, как он вовлекает

Это косвенные показатели, которые именно на продажи, кажется, никак не влияют. Но так только кажется – чем больше и «теплее» ваша аудитория, тем проще ей будет что-нибудь продать.

Показатели вовлеченности – это:

• Количество дочитанных постов в блоге.

• Рост базы «вебинарщиков» – пользователей, которые регулярно посещают ваши вебинары.

• Органический рост базы рассылки (пользователи сами подписываются на вас).

• Рост аудитории блога.

• Рост упоминаний.

• Приглашения дать экспертные комментарии, интервью, выступить на конференциях.

Показатели в каждом канале дистрибуции

Публикации в СМИ. Нужно изучить количество:

• просмотров;

• репостов;

• лайков;

• комментариев;

• переходов на сайт (для этого обязательно ставьте в статьях UTM-метки!);

• времени, которое пользователь проводит на сайте после перехода;

• лидов.

На основе этих данных вы можете составить личный топ изданий по эффективности:

• топ по просмотрам;

• топ по переходам;

• топ по лидам.

Эти данные вам пригодятся, когда вы в следующий раз решитесь на размещение публикаций в СМИ и на отраслевых площадках.

Соцсети. Вам нужно проанализировать:

• Охват поста – какие посты получили наибольший органический охват.

• Количество репостов – каким контентом делились чаще всего.

• Комментарии – что лучше всего вовлекает подписчиков в дискуссию.

• Количество кликов или переходов на сайт. Это лучше изучать с помощью систем веб-аналитики. Конечно, в соцсетях тоже есть показатели по кликнувшим, но они не всегда достоверные.

• Охват сообщества.

• Количество новых подписчиков – насколько быстро прирастает аудитория.

• Количество лидов, в том числе через сообщения сообщества.

• Количество отписок.

Здесь вы тоже можете составить топ постов по охвату и вовлеченности, а также по кликам и лидам.

Ивенты. Что изучаем:

• количество регистраций;

• количество итоговых участников ивента;

• источник регистрации;

• стоимость регистрации;

• количество лидов на услугу;

• отзывы в чате;

• количество кликов по лид-магнитам.

QR-код и UTM-метки помогут отследить число кликов.

Составляем топ ивентов:

• по регистрациям;

• по лидам.

Email-маркетинг. Что измеряем:

• количество подписчиков;

• источники подписки;

• доставляемость рассылки;

• открываемость писем;

• количество кликов;

• количество лидов;

• количество отписок;

• статистику по отправке писем в «Спам».

Составляем топ:

• по открываемости;.

• по кликам.

А также изучаем, на какие письма приходится пик отписок.

Поисковики. Измеряем динамику показателей:

• видимость сайта;

• позиции сайта;

• трафик;

• лиды.

Трафик и лиды покажет веб-аналитика, а вот видимость сайта и позиции придется отслеживать отдельно с помощью «Топвизора» или любой другой системы.

Блог. Измеряем динамику показателей:

• ядро аудитории – посетители, которые регулярно возвращаются в ваш блог;

• дочитывания, доскроллы;

• время на странице;

• репосты, лайки, комментарии.

Тут вам пригодятся отчеты по контенту в «Яндекс.Метрике». На основе данных можно делать разные выводы:

• В какие дни ваша аудитория активна, а в какие лучше ничего не публиковать.

• Достаточно ли хорошо проведена SEO-оптимизация статей.

• Вовлекается ли пользователь.

• Насколько много мобильного трафика.

• Многое другое вплоть до эффективности статей конкретного автора.

Показатели, приближенные к бизнес-задачам

Вспомните путь вашего клиента к покупке. На первых этапах – от латентной потребности до выбора – показателями, приближенными к бизнес-задачам, будут как раз охваты публикаций, количество новых участников группы или подписчиков вашей рассылки, то есть показатели, за которые отвечает контент. Но дальше у вас могут появиться совсем другие KPI, и влияние контент-маркетинга на них тоже стоит отслеживать.

У застройщика могут появиться следующие KPI.

Соответственно, контент-маркетинг может влиять на показатели, приближенные к бизнес-задачам. Нужно снизить количество запросов на доработки? Предложите жителям список готовых дизайн-проектов, которые будут учитывать все особенности ЖК. И проверьте, стало ли просьб о «правках» в принятых квартирах меньше. Можно даже сравнить показатели с результатами по предыдущим ЖК.

Что надо измерять: блок для руководителей

Если специалисту нужно держать под контролем все показатели в комплексе, знать, что работает лучше, а что хуже, как нужно писать тексты и почему именно так, то для руководителя это лишняя информация. Его интересует главное:

1. количество лидов;

2. количество качественных лидов – тех, кто точно купит;

3. продажи;

4. источники лидов в разбивке по каналам;

5. источники лидов со слов клиента;

6. источники продаж;

7. ассоциированные конверсии (можно посмотреть только в Google Analytics);

8. вернулись ли инвестиции, вложенные в контент-маркетинг.

Резюме:

• Не просто собирайте данные аналитики, а применяйте их в своей работе.

Увидели, что в блог идет много мобильного трафика? Проверьте, все ли в порядке с мобильной версией статей, правильно ли они отображаются. С блога звонят нецелевые пользователи? Послушайте разговоры с ними, постройте гипотезы, почему это может происходить, и исправьте проблему. Контент для стадии «от выбора к покупке» просматривает много пользователей, они очень вовлечены, но не записываются даже на демо? Посмотрите в «Вебвизоре», «Метрике», что они делают на сайте. Может, у вас сломана кнопка «Записаться»?

• Проводите мониторинг посещаемости и обращений с контент-маркетинга ежедневно, чтобы вовремя заметить проблему (если она есть). Это занимает всего пятнадцать минут времени в день, зато вы будете в курсе всех событий.

• Аналитику по количеству лидов, ассоциированным конверсиям, брендовым запросам и KPI, близким к бизнес-задачам, проводите раз в месяц – нет смысла отслеживать это ежедневно.

Глава 11. Как написать кейс правильно

В работе любой компании можно выделить яркий кейс – историю о том, как вы решали задачу клиента. Увидите вы его или нет, зависит от того, как вы будете смотреть на деятельность своего бренда.

«Мы просто делаем свою работу» – это скучно, в этом нет истории. «Мы побороли нечестную конкуренцию, пока делали свою работу» – уже звучит интереснее, да? В истории появился враг. Для вас ничего особенного, может, и не произошло: ну побороли и побороли,