Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

вы сделаете что-то потрясающее и об этом расскажете. Все ваши действия, которые привели к результату, можно формировать в кейс. Не обесценивайте свою работу. Она кажется вам скучной, потому что вы постоянно в ней живете, а для кого-то со стороны ваша работа откроет глаза на новую возможность.

4. Вы боитесь, что конкуренты узнают, как вы добиваетесь своих результатов, и начнут работать точно так же

Если в рецепте бабушкиного супа, ради которого все ходят к вам в кафе, есть секретный ингредиент, то делиться им действительно не стоит. Во всех остальных случаях можете спокойно рассказывать о том, что и как вы делаете, – вас все равно не смогут ограбить.

Идея и ее воплощение – это абсолютно разные вещи. Часто люди не предпринимают действий не потому, что им не хватает знаний. У них нет времени лишний раз подумать, вникнуть, напрячься.

Если вам кажется, что вы нашли что-то уникальное, нечто, что перестанет работать, если о нем узнают все, то вам обязательно нужно об этом рассказать. Застолбить нишу и заявить: «Я здесь эксперт!» Потому что наверняка прямо сейчас кто-то тоже ведет поиски в этом направлении. И если конкурент опередит вас, напишет интересный и необычный кейс, выступит с ним и публично заявит о себе, ему достанется вся слава и целая ниша.

О чем стоит писать кейсы

Есть несколько универсальных тем, которые можно перестраивать в зависимости от бизнеса, рынка, отрасли.

1. Что-то повысили, а что-то понизили. Определите, в каких попугаях измеряется ваш успех, и сделайте кейс. В маркетинге KPI – это количество лидов и их стоимость. Поэтому можно написать материал о повышении или понижении стоимости лида. А еще можно написать, что лестницу возвели не за четыре недели, а за три; в бюджет заложили много средств, но компания потратила меньше.

2. Протестировали новый формат чего-то – расскажите об этом клиентам. Например, появилась какая-то новая паста для шугаринга. Попробуйте и расскажите о результатах. Такие кейсы всегда интересны.

3. Проверили гипотезу: мы думали так, а оказалось, что все иначе. Причем текст с заголовком «Да, мы облажались, и вот почему» всегда привлекает больше внимания.

Пять ошибок, которые делают кейс унылым и неубедительным

Ошибка 1. Нет конфликта

Голливудский сценарист и автор книги «Спасите котика» о том, как писать сценарии, Блэк Снайдер, утверждает, что главное в создании хорошей истории – это не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. Создатель книги или фильма всегда знает, когда и какое событие должно произойти, чтобы удержать интерес зрителя.

Сначала нужно создать каркас истории, а потом придумывать конкретные детали и подробности. В любой истории есть герой, цель героя и обстоятельства, которые мешают герою достичь желаемого (перипетии).

Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль (успех). Потом встретил девушку и понял, что они никогда не смогут быть вместе (провал). Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились (успех). Но потом появился злодей и помешал их счастью (провал). В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия, драма. Постоянные взлеты и падения героя удерживают внимание читателя. Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентациях, публикациях, выступлениях, кейсах, которые вы публикуете.

Ошибка 2. Кейс как реферат

Стоп-слова, канцеляризмы – все это делает текст скучным. Например:

…Целью написания данного кейса было создание контента, который поможет рефлексии и работе над ошибками…

…Результатом синергии оптимизации рекламных кампаний стал рост таких показателей как CTR, количество кликов, количество конверсий…

Ошибка 3. Кейс ничему не учит

Люди читают бизнес-кейсы не столько для развлечения, сколько ради обучения. Человек потратил свое внимание, и вы должны дать ему что-то взамен.

Какие случаются ошибки во взаимообмене:

• Читатель не понимает, как вы получили результат. «Прописали контент-стратегию» – что это за слова, что вы конкретно делали? Если в кейсе будет конкретика, инструкция, такой контент станет вирусным: люди будут добавлять его в закладки, сохранять на стену, делиться.

• Нерелевантная аудитория. Например, в Перми проводится конференция по интернет-маркетингу для малого бизнеса. Организаторы, любители крупных брендов, пригласили компанию Ozon. Спикер рассказывает, как с помощью предиктивных технологий и нейросети они научились предугадывать поведение покупателя. Пользователь закажет товар только через три дня, а они уже сейчас отправляют изделие в его регион. И как только пользователь заказал, курьер с товаром уже у него на пороге. Слушает это малый бизнес, автосервис, индивидуальный предприниматель и думает: «Все очень классно, но у меня нейросети нет. У меня даже цели в “Метрике” не настроены». Представьте, кто будет слушать кейс, и поможет ли ваш опыт этим людям.

Ошибка 4. Нарушены причинно-следственные связи

Пример 1. В кейсе указано, что компания работает с клиентом шесть лет. Вы рассчитали ROI и обнаружили, что он отрицательный. Сотрудники перенастроили рекламу, и ROI стал 500 %. Здесь у слушателя может возникнуть логичный вопрос: почему на шестом году сотрудничества вы решили посчитать ROI и как все работало до этого? Оказалось, до этого у клиента был корпоративный сайт с каталогом, но без корзины и платежной системы. Как только вы сделали клиенту нормальный интернет-магазин, настроили рекламу и отчет e-commerce, появилась техническая возможность рассчитать ROI. Добавив пояснение, вы вернули эту причинно-следственную связь в кейс, и сразу стало видно, что агентство отлично справилось: пять лет уговаривало клиента сделать полноценный интернет-магазин, а не непонятно чем занималось.

Пример 2. В кейсе указано, что компания подключила сервис К-50, чтобы увеличить количество лидов. Этот сервис управляет ставками в контекстной рекламе, но прежде чем начать работать со ставками, нужно проверить качество рекламной кампании. Я как редактор кейса спросила у автора: «Как ты проверял качество?» Оказывается, у специалиста есть чек-лист с сервисами, по которому он проверял рекламную кампанию. Выяснил, что везде все хорошо, а со ставками проблема, потому и подключил К-50.

Добавляем чек-лист – и кейс становится интересным и полезным. Люди сохраняют его себе на стену, добавляют в закладки, чтобы потом проверить свои рекламные кампании по чек-листу.

Ошибка 5. Фокусируемся на форме, но не думаем про подтекст

Рулит не текст, а подтекст. Не так важно то, что именно вы сказали аудитории, – важно то, что она услышала.

Контент-маркетолог должен всегда ставить себя на место читателя, чтобы понять, как его текст будет воспринимать аудитория. Ведь люди покупают товар вовсе не потому, что вы сказали им, что продукт хороший – обычно они покупают товар, потому что сами пришли к выводу, что