Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

• Злодея – например, «Ютуб», который начал массово банить аккаунты за масслайкинг, масслукинг и накрутку подписчиков.

• Жертву – заказчика, который ничего не накручивал, но аккаунт его все же заблокировали.

• Героя – агентство, которое восстановило работу аккаунта, хотя бан в таких случаях приравнивается к удалению профиля.

Накиньте перипетий, добавьте драмы, и аудитория будет слушать вас с открытым ртом.

С полезными статьями такой номер не пройдет – в них нет драматургической композиции.

Чаще всего экспертные статьи представляют собой how-to-контент, то есть руководство, которое помогает что-то сделать самостоятельно. Однако цель такого контента – не научить читателя профессионально настраивать таргетированную рекламу или делать потрясающие фотографии, достойные публикации в итальянском Vogue. Цель экспертной статьи может быть в том, чтобы продемонстрировать, что автор разбирается в теме, и внести вклад в репутацию эксперта. При этом показать, что если не знать нюансов, можно совершить серьезную ошибку. Нужно помочь разобраться в теме, дать чек-листы для проверки.

Как привлекать внимание к статье и удерживать его без сторителлинга?

За счет пользы. У читателя должно сложиться ощущение, что после прочтения вашей статьи он может решить все свои задачи самостоятельно. Я подготовила для вас список из семи вопросов, который можно использовать для составления брифа или для проверки готового материала. Я использую этот список как чек-лист.

• Кому этот текст будет полезен? Вспомните персонажей, которые представляют основные сегменты вашей аудитории, и обратитесь к каждому из них в самом начале статьи: «Читайте дальше, если вы…».

• Какие проблемы аудитории поможет решить статья? Если вы с самого начала не сфокусируетесь на проблемах аудитории, а просто начнете описывать алгоритмы действий для разных ситуаций, люди не будут тратить время на чтение сухой инструкции.

• Что будет, если проблему не решить? А проблема точно есть? Насколько серьезная? Драматизируйте, преувеличьте последствия, покажите, что если не начать действовать прямо сейчас, то все будет плохо. Все в курсе, что надо делать зарядку, но все ли знают, что будет с организмом через несколько лет, если зарядку не делать?

• Люди в курсе, что решение существует? Что помешало им воспользоваться? Скорее всего, читатели знают, как решить проблему, но что-то им мешает. Подумайте, почему люди не приступают к активным действиям, опишите историю ваших клиентов, которые тоже сначала сомневались, но потом преодолели себя и смогли вывести свою жизнь на новый уровень.

• Как вы предлагаете решить проблему? Пошагово кратко опишите, как вы предлагаете действовать. Не можете внятно сформулировать алгоритм – высока вероятность, что методики решения нет, и ценность статьи будет минимальна.

• Как вы хотите изменить картину мира читателей? Не информируйте читателей – меняйте убеждения. Так вы повлияете на картину мира читателей. В практике коучей есть такое понятие, как «ограничивающее убеждение». Убеждения есть у всех – так мозг экономит энергию на принятие решения в каждой ситуации. Но иногда они мешают достичь цели. Тогда они становятся ограничивающими. Понять, что у вас или у вашего клиента есть ограничивающие убеждения, можно по словам-маркерам «никто», «никогда», «все», «всегда». Например: «Никто не может заработать без тяжелого труда».

• Какого действия вы ожидаете от читателей? Действием может быть переход на страницу товара/услуги, подписка на рассылку, заказ консультации. Не забывайте про свои бизнес-цели, не стесняйтесь добавлять в статьи продающие врезки с анонсами или акциями, кнопки с призывом к действию.

Разберем на примере застройщика

• Как работать со статьей, используя этот чек-лист? Вспомним застройщика, о котором говорили в предыдущих главах, и заполним бриф для него. Например, попробуем написать статью на тему «Вторичка VS новостройки: сравниваем риски и возможности» в условиях июня 2020 года, когда государство предлагает гражданам льготную ипотеку под 6 %, а застройщики – подарки.

• Кому будет полезна эта статья? Людям, которые собираются купить квартиру, пока цены упали и действует сниженный процент по ипотеке, но не могут решить, что лучше: квартира в новостройке поменьше, но новая и с инфраструктурой, или квартира на вторичном рынке побольше, но старая и без всего.

• Какие проблемы аудитории поможет решить статья? Статья поможет решить проблему выбора жилья.

• Что будет, если проблему не решить? Можно упустить выгодное предложение и потерять деньги в будущем. Квартиры не всегда дорожают со временем, поэтому принцип «куплю хоть за сколько – продам дороже» может не сработать.

• Люди в курсе, что решение существует? Что помешало им воспользоваться? Да, в курсе. Мешает неопределенность с дальнейшей экономической ситуацией в стране. Ипотека под низкий процент манит, но даже люди со стабильной зарплатой боятся ее брать, потому что не уверены в завтрашнем дне. А от покупки вторички, на которую господдержка не распространяется, останавливает необходимость разово потратить много денег или связаться с невыгодными условиями по ипотеке.

• Как вы предлагаете решать проблему? Мы распишем плюсы и минусы каждого вида жилья: что входит в стоимость, из каких материалов построены дома, какая территория к ним прилегает, сравним цены на примерно одинаковые квартиры, расскажем, что нужно сделать, чтобы оформить покупку. Спойлер: новостройки победят, потому что жилье в них лучше и купить их проще.

• Как вы хотите изменить картину мира читателей? Мы хотим наглядно показать, что новостройка – это не всегда слишком дорого, и что ипотека – это не так страшно, если правильно ее оформить. Будем работать с заблуждением, что ипотека – это кабала на всю жизнь. Текущие условия позволяют переубедить читателей, так как процент низкий.

• Какого действия вы ожидаете от читателей? Заявку на подбор квартир по определенным параметрам в наших ЖК.

Структура экспертной статьи

Чтобы вы не ушли в дебри, следуя за потоком собственных мыслей, нужно выстроить структуру вашей статьи. Потом ее будет легче читать, а текст будет выглядеть связным и логичным.

Требования к структуре статьи:

Текст – не поток сознания: его можно пересказать тезисно. Разделите материал на блоки с помощью подзаголовков. Каждые 300–400 знаков текста новый подзаголовок. Тогда читатель увидит структуру, ему будет легче понять смысл и уложить его в своей голове по полочкам.

Соблюдайте базовые правила оформления:

• Четкая иерархия заголовков Н1, Н2, Н3. Должен быть только один главный заголовок – название статьи, остальные вкладываются друг в друга как главы в книге:

H1 Как за два года увеличить количество лидов в 10 раз, сократив долю рекламных расходов

H2 Какую задачу нам поставили H2 Какие ошибки мы вскрыли

H3 Кампании неправильно сгруппированы H3 Неполное семантическое ядро H3 Нет УТП в заголовках

H2 Как мы все поменяли

• Перечисления – списком:

Пример плохого оформления статьи